Corporate Social Advocacy im Wettbewerb
Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung (in)kongruenter Statements konkurrierender Unternehmen
Unternehmen rücken zunehmend als aktive Mitgestalter der öffentlichen Meinung in das Zentrum gesellschaftlicher Aufmerksamkeit und positionieren sich im Rahmen von Corporate Social Advocacy (CSA) öffentlich zu umstrittenen gesellschaftspolitischen Themen. Während die Forschung bislang vor allem Einzelstatements betrachtet, untersucht diese Masterarbeit die Wirkung (in)kongruenter Positionierungen konkurrierender Unternehmen unter Einbezug der individuellen Haltung der Rezipienten. Die forschungsleitende Frage lautet: Welche Auswirkungen haben (in)kongruente CSA-Statements von Konkurrenzunternehmen auf die Unternehmenswahrnehmung und welche Rolle spielt dabei die individuelle Haltung?
Theoretisch basiert die Arbeit auf der Kognitiven Dissonanz, der Social Judgment Theorie, der Expectancy Violations Theorie und der Attributionstheorie. Erwartet wird, dass inkongruente Positionierungen – besonders bei Übereinstimmung mit der eigenen Haltung – als authentischer und intrinsisch motivierter wahrgenommen werden, während kongruente Positionierungen eher extrinsische Motive nahelegen. Authentizität und Motivzuschreibung fungieren dabei als zentrale Wirkmechanismen, die Glaubwürdigkeit und affektives Image beeinflussen.
Methode
Zur Untersuchung der forschungsleitenden Frage wird ein quantitatives Online-Experiment mit einem 4 (Kongruenz der CSA-Statements) x 2 (Individuelle Übereinstimmung) durchgeführt. Zwei fiktive Konkurrenzunternehmen beziehen Stellung zur Wehrpflicht (jeweils dafür oder dagegen), wodurch vier Szenarien entstehen: Pro – Pro, Pro – Kontra, Kontra – Kontra, Kontra – Pro. Analysiert wird ausschließlich die Wahrnehmung des zweiten Unternehmens. Die Übereinstimmung der individuellen Haltung mit der Positionierung des zweiten Unternehmen ist ein quasi-experimenteller Faktor und variiert auf zwei Stufen: übereinstimmend vs. nicht übereinstimmend.
Die Stimuli sind aufeinanderfolgende Instagram-Beiträge mit Statements zur Wehrpflicht von zwei Getränkeherstellern. Diese werden als Wettbewerber, die in direkter Konkurrenz zueinanderstehen, vorab vorgestellt.
Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen insgesamt ein vielschichtiges Bild der Wirkmechanismen rund um (In-)Kongruenz, individuelle Übereinstimmung, Authentizität und Motivzuschreibungen bei der Bewertung des zweiten Unternehmens. Zunächst fällt auf, dass eine inkongruente Positionierung des zweiten Unternehmens gegenüber dem ersten nicht zu negativeren Bewertungen führt. Im Gegenteil wird das zweite Unternehmen bei inkongruenter Positionierung sowohl als glaubwürdiger wahrgenommen als auch hinsichtlich seines affektiven Images positiver bewertet. Diese Unterschiede sind statistisch signifikant, bewegen sich jedoch in ihrer Stärke auf einem eher moderaten Niveau, da die Bewertungen in beiden Gruppen insgesamt mittelmäßig ausfallen.
Ein deutlich stärkerer Einfluss geht von der individuellen Übereinstimmung mit der kommunizierten Haltung aus. Personen, deren eigene Einstellung mit der Positionierung des zweiten Unternehmens übereinstimmt, bewerten dieses durchgängig glaubwürdiger und emotional positiver als Personen mit gegensätzlicher Haltung. Dieser Effekt ist robuster und ausgeprägter als jener der (In-)Kongruenz. Gleichzeitig zeigt sich, dass sich (In-)Kongruenz und individuelle Übereinstimmung nicht gegenseitig verstärken oder abschwächen: Die Effekte beider Faktoren wirken unabhängig voneinander auf Glaubwürdigkeit und affektives Image.
Eine zentrale erklärende Variable stellt die wahrgenommene Authentizität dar. Das zweite Unternehmen wird als authentischer eingeschätzt, wenn es sich gegensätzlich zum ersten Unternehmen positioniert. Zusätzlich erhöht auch eine persönliche Übereinstimmung mit der vertretenen Haltung die Wahrnehmung von Authentizität. Diese Authentizitätswahrnehmung erweist sich als besonders bedeutsam, da sie einen starken positiven Einfluss sowohl auf die Glaubwürdigkeit als auch auf das affektive Image ausübt. Damit wird deutlich, dass Authentizität ein entscheidender Mechanismus ist, über den sich Bewertungen des Unternehmens formen.
Auf dieser Grundlage zeigen die Mediationsanalysen, dass eine kongruente Positionierung indirekt zu geringerer Glaubwürdigkeit und einem weniger positiven affektiven Image führen kann, weil sie mit einer niedrigeren wahrgenommenen Authentizität einhergeht. Diese indirekten Effekte sind zwar klein, aber konsistent. Sie fallen tendenziell stärker aus, wenn Personen der Haltung des Unternehmens zustimmen, ohne dass sich jedoch eine statistisch eindeutige Moderation dieses indirekten Zusammenhangs nachweisen lässt. Für die Glaubwürdigkeit zeigt sich darüber hinaus, dass bei bestehender individueller Übereinstimmung eine kongruente Positionierung auch unabhängig von Authentizität direkt zu einer negativeren Bewertung führen kann.
Die Analysen zur Motivzuschreibung verdeutlichen weitere Unterschiede in den zugrunde liegenden Bewertungsprozessen. Extrinsische Motive werden weder durch die (In-)Kongruenz der Positionierungen noch durch die individuelle Übereinstimmung systematisch beeinflusst. Zwar geht eine stärkere Zuschreibung extrinsischer Motive mit geringerer Glaubwürdigkeit einher, sie hat jedoch keinen erkennbaren Einfluss auf das affektive Image. Entsprechend lassen sich keine indirekten Effekte der (In-)Kongruenz über extrinsische Motive auf die Unternehmensbewertungen feststellen.
Anders verhält es sich bei intrinsischen Motiven. Insgesamt führt die (In-)Kongruenz nicht automatisch zu unterschiedlichen Zuschreibungen intrinsischer Motive. Allerdings zeigt sich ein differenziertes Muster in Abhängigkeit von der individuellen Übereinstimmung: Personen, die der Haltung des zweiten Unternehmens zustimmen, schreiben diesem bei inkongruenter Positionierung stärker intrinsische Motive zu als bei kongruenter Positionierung. Diese Zuschreibung intrinsischer Motive wirkt sich wiederum deutlich positiv auf Glaubwürdigkeit und affektives Image aus. Daraus ergeben sich indirekte Effekte der (In-)Kongruenz auf beide Bewertungsdimensionen, die jedoch ausschließlich bei Personen mit persönlicher Übereinstimmung auftreten. In diesen Fällen kann eine kongruente Positionierung über eine schwächere Zuschreibung intrinsischer Motive zu einer ungünstigeren Wahrnehmung führen.
Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass inkongruente Positionierungen nicht per se riskant sind, sondern unter bestimmten Bedingungen sogar vorteilhaft wirken können. Ausschlaggebend für eine positive Bewertung des zweiten Unternehmens sind vor allem die Wahrnehmung von Authentizität, die individuelle Übereinstimmung mit der vertretenen Haltung sowie die Zuschreibung intrinsischer Motive.
Literatur
Austin, L., Gaither, B. & Gaither, T. K. (2019). Corporate Social Advocacy as Public Interest Communications: Exploring Perceptions of Corporate Involvement in Controversial Social-Political Issues. The Journal of Public Interest Communications, 3(2), 3. https://doi.org/10.32473/jpic.v3.i2.p3
Dodd, M. D. & Supa, D. (2014). Conceptualizing and measuring “corporate social advocacy” communication: Examining the impact on corporate financial performance. The Public Relations Journal, 8(3). http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Vol8/No3/
Hong, C. & Li, C. (2020). To support or to boycott: a public segmentation model in corporate social advocacy. Journal of Public Relations Research, 32(5-6), 160–177. https://doi.org/10.1080/1062726X.2020.1848841
Hydock, C., Paharia, N. & Blair, S. (2020). Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy. Journal of Marketing Research, 57(6), 1135–1151. https://doi.org/10.1177/0022243720947682
Jungblut, M. & Johnen, M. (2022). When Brands (Don’t) Take My Stance: The Ambiguous Effectiveness of Political Brand Communication. Communication Research, 49(8), 1092–1117. https://doi.org/10.1177/00936502211001622
Kim, J. K., Overton, H., Bhalla, N. & Li, J.‑Y. (2020). Nike, Colin Kaepernick, and the politicization of sports: Examining perceived organizational motives and public responses. Public Relations Review, 46(2), 101856. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101856
Klostermann, J., Hydock, C. & Decker, R. (2022). The effect of corporate political advocacy on brand perception: an event study analysis. Journal of Product & Brand Management, 31(5), 780–797. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2021-3404
Lee, E. (2025). Perceived Authenticity in Corporate Social Advocacy: Conceptualization and Measurement Scale Development. Journal of Public Relations Research, 37(4), 369–400. https://doi.org/10.1080/1062726X.2024.2437775
Lee, S. Y. & Chung, S. (2023). Publics’ Views of Corporate Social Advocacy Initiatives: Exploring Prior Issue Stance, Attitude Toward a Company, and News Credibility. Management Communication Quarterly, 37(2), 281–309. https://doi.org/10.1177/08933189221105808
Lim, J. S. & Young, C. (2021). Effects of Issue Ownership, Perceived Fit, and Authenticity in Corporate Social Advocacy on Corporate Reputation. Public Relations Review, 47(4), 102071. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102071
Luoma‐aho, V. & Vos, M. (2010). Towards a more dynamic stakeholder model: acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International Journal, 15(3), 315–331. https://doi.org/10.1108/13563281011068159
Marschlich, S. & Bernet, L. (2024). Corporate social advocacy and gender equality: how call-to-action messages influence corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, 29(7), 21–38. https://doi.org/10.1108/CCIJ-10-2023-0142
Overton, H. & Xiao, A. (2022). Conscience-driven corporate social advocacy: analyzing moral conviction and perceived motives as predictors of organization-public relationships. Corporate Communications: An International Journal, 27(4), 641–653. https://doi.org/10.1108/CCIJ-12-2021-0138
Parcha, J. M. & Kingsley Westerman, C. Y. (2020). How Corporate Social Advocacy Affects Attitude Change Toward Controversial Social Issues. Management Communication Quarterly, 34(3), 350–383. https://doi.org/10.1177/0893318920912196
Park, K. & Jiang, H. (2023). Signaling, Verification, and Identification: The Way Corporate Social Advocacy Generates Brand Loyalty on Social Media. International Journal of Business Communication, 60(2), 439–463. https://doi.org/10.1177/2329488420907121
Suchman, M. C. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571–610. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080331
van der Meer, T. G. & Jonkman, J. G. (2021). Politicization of corporations and their environment: Corporations’ social license to operate in a polarized and mediatized society. Public Relations Review, 47(1), 101988. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101988
Vos, M., Schoemaker, H. & Liisa Luoma-aho, V. (2014). Setting the agenda for research on issue arenas. Corporate Communications: An International Journal, 19(2), 200–215. https://doi.org/10.1108/CCIJ-08-2012-0055
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Corporate Social Advocacy im Wettbewerb: Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung (in)kongruenter Statements konkurrierender Unternehmen |
| Titel (englisch): | Corporate social advocacy in competitive environment: An experimental study on the effect of (in)congruent statements by competing companies |
| Erhebungszeitraum: | 09/2025 |
| Stichprobe (effektiv): | 917 |
| Stand der Informationen: | 18.03.2026 |