Von Werbungen zu Handlungen

Der Einfluss von Femvertising auf das Markenimage und die Kaufabsicht durch Well-being Dimensionen

Femvertising ist eine Abkürzung von „feminist advertising“ (Skey, 2015; Yarimoglu, 2021) und hat zum Ziel, Mädchen* und Frauen* durch Werbung zu fördern und zu stärken (Åkestam et al., 2017; Hainneville et al., 2023; Yarimoglu, 2021). Trotz seiner Relevanz ist Femvertising in der akademischen Forschung noch wenig untersucht worden (Åkestam et al., 2017), und es gibt nur begrenzte Erkenntnisse darüber, wie Femvertising die Rezipient:innen beeinflusst. Da Werbung einen erheblichen Einfluss auf gesellschaftliche Normen und individuelle Selbstwahrnehmung hat (Yarimoglu, 2021), ist es wichtig zu verstehen, wie verschiedene Arten von Medieninhalten, wie neutrale Werbung oder eben Femvertising, zur Stärkung und Förderung von Frauen* beitragen können. In dieser experimentellen Survey Studie wird untersucht, ob Femvertising das Markenimage und die Kaufabsicht erhöht, indem eudaimonische und hedonische Wohlfühl-Dimensionen gestärkt werden. Eudaimonisches Wohlbefinden wird durch die drei psychologischen Bedürfnisse der Selbstbestimmungstheorie (Self-Determination Theory) von Ryan und Deci (2000) – Autonomie, Kompetenz und Verbundenheit – sowie durch Empowerment und Selbstwertgefühl operationalisiert, da beide Dimensionen zentrale Elemente des Femvertisings widerspiegeln (Hainneville et al., 2023; Varghese & Kumar, 2020). Hedonisches Wohlbefinden wird durch positive Affekte charakterisiert.

Die Zielgruppe dieser experimentellen Studie sind Frauen und Personen, die sich als Frauen identifizieren. Die Teilnehmerinnen werden zufällig insgesamt drei Werbungen von zwei bekannten deutschen Marken, Tamaris und Kneipp, sowie einer fiktiven Marke namens FEMMEFormal ausgesetzt. Dabei wird sichergestellt, dass jede Teilnehmerin immer entweder eine neutrale oder eine empowernde Werbung sieht, um Within-Subjects-Effekte schätzen zu können.

Methode

Die Studie umfasst insgesamt drei neutrale und acht Femvertising-Werbungen. Fünf Femvertising- und zwei neutrale Werbungen wurden mit Zustimmung der beiden Unternehmen für die Studie zur Verfügung gestellt, während vier Werbungen selbst erstellt wurden. Nach jeder Werbung erhalten die Teilnehmerinnen einen Fragebogen, den sie ausfüllen. Dieser Fragebogen umfasst Fragen zu Markenimage, Kaufabsicht, den Gefühlen von Autonomie, Kompetenz, Verbundenheit, Empowerment, Selbstwertgefühl und positiven Affekten. Alle Hypothesen werden mittels frequentistischer Regressionsanalysen für feste und zufällige Effekte getestet. Zunächst wird ein Nullmodell berechnet, anschließend wird der Prädiktor "Ad-Typ" hinzugefügt. Sollte die Konvergenz der Modelle nicht erreicht werden, wird alternativ ein Bayesianischer Ansatz verwendet. Abschließend wird eine Monte-Carlo-Simulation mit einem 95% Konfidenzintervall unter Verwendung der Pakete lme4 (Bates et al., 2015) durchgeführt, um den Einfluss der mediierenden Variablen zu untersuchen und den Anteil des Gesamteffekts zu quantifizieren.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigten, dass Femvertising die Kaufwahrscheinlichkeit leicht um ein Prozent erhöhte. Mediationsanalysen deuteten darauf hin, dass dieser Effekt durch ein gesteigertes Gefühl von Empowerment sowie eine verbesserte positive Stimmung (positiver Affekt) vermittelt wurde – gleichzeitig jedoch auch mit einer leichten Einschränkung von Autonomie und Kompetenz einherging. Auf das Markenimage ließ sich kein signifikanter Einfluss von Femvertising feststellen. Insgesamt verdeutlichen die Befunde, dass Femvertising das Gefühl von Empowerment deutlich förderte und die Kaufwahrscheinlichkeit geringfügig steigerte.

Literatur

Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects: ÅKESTAM et al. Psychology & Marketing, 34(8), 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023

Hainneville, V., Guèvremont, A., & Robinot, É. (2023). Femvertising or femwashing? Women’s perceptions of authenticity. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), 933–941. https://doi.org/10.1002/cb.2020

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68

Skey, S. (2015, April). #Femvertising. SheKnowsMedia.com, 16.

Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Femvertising as a media strategy to increase self-esteem of adolescents: An experiment in India. Children and Youth Services Review, 113, 104965. https://doi.org/10.1016/j.childyouth.2020.104965

Yarimoglu, E. (2021). Femvertising: A new concept for female empowerment in advertising. In The Economics of Gender Equality in the Labour Market. Policies in Turkey and other Emerging Economies (S. 280). Routledge.

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