Weniger ist mehr?

Wie die Kommunikation kleinerer CSR-Aktivitäten die Wirksamkeit einer großen CSR-Initiative untergräbt

Unternehmen verfolgen bei der CSR-Kommunikation häufig einen Ansatz nach dem Motto „mehr ist besser“ und teilen den Stakeholdern eine breite Palette von Initiativen mit - auch relativ unbedeutende Aktivitäten. Es bleibt jedoch unklar, ob die Kombination großer CSR-Initiativen mit kleineren Anstrengungen die Gesamtbewertung der Stakeholder hinsichtlich der Reputation des Unternehmens verbessert oder schwächt. Ausgehend von den Mechanismen der Eindrucksbildung wird in dieser Studie untersucht, ob Stakeholder CSR-Aktivitäten mental aggregieren oder ihre wahrgenommenen Auswirkungen durchschnittlich bewerten.

Methode

Wir haben insgesamt vier Online-Experimente mit Szenarien durchgeführt, die eine große CSR-Initiative mit zusätzlichen kleineren oder moderaten Aktivitäten kombinierten. Die Teilnehmer wurden in jedem Experiment nach dem Zufallsprinzip einer von drei Versuchsbedingungen zugewiesen: (I) eine einzige große CSR-Initiative, (II) eine Kombination aus einer großen CSR-Initiative und vier kleineren CSR-Initiativen oder (III) eine Kombination aus einer großen CSR-Initiative und vier moderaten CSR-Initiativen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Kombination großer und moderater CSR-Aktivitäten zu einer positiveren Gesamtwahrnehmung führen kann. Allerdings gilt auch hier der Grundsatz „weniger ist mehr“: Die Kommunikation kleinerer Aktivitäten kann die Wirkung einer großen Initiative verwässern und zu einem weniger positiven Eindruck führen. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Stakeholder kleinere CSR-Aktivitäten häufig als Überzeugungsversuche interpretieren, was Reaktionen auslöst, und als rein gewinnorientiertes Handeln, was zu CSR-Skeptizismus führt. Diese Untersuchung unterstreicht die Bedeutung einer selektiven und strategischen CSR-Kommunikation zur Stärkung des Rufs und zur Minimierung potenzieller Rückwirkungen. Sie schlägt vor, dass Unternehmen große und moderate CSR-Initiativen kommunizieren sollten, um ihren Ruf zu verbessern, aber Vorsicht walten lassen, wenn sie kleinere Aktivitäten fördern. Allerdings nehmen Stakeholder häufig auch kleine Maßnahmen als wichtig wahr - immerhin tun die Unternehmen überhaupt etwas.

Steckbrief

Publikationen

Koch, T., Denner, N. & Dieguez Laukamp, M. (2025). Less Can Be More. How the Communication of Minor CSR Activities Undermines the Effectiveness of a Major CSR Initiative. Journal of Marketing Communications. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2025.2517062

Kontakt

Thomas Koch