Globale Akteure, lokale Wahrnehmungen

eine Big-Tech-Perspektive

Die Reputation eines Unternehmens gilt als wichtiger Maßstab für den Unternehmenserfolg. Frühere Studien zeigen, dass das Herkunftsland den Ruf von Unternehmen beeinflussen kann: Während US-Unternehmen oft als angesehener gelten, stehen Firmen aus Ländern wie China vor größeren Herausforderungen. In den letzten Jahren haben Big-Tech-Unternehmen aus den USA und China viel mediale Aufmerksamkeit erhalten und wurden dabei oft als direkte Konkurrenten dargestellt.

Unklar bleibt jedoch, wie das Herkunftsland speziell die Reputation von Big-Tech-Unternehmen prägt. Somit untersucht unsere Studie die folgende Forschungsfrage:

Inwieweit wird die Reputation von US-amerikanischen und chinesischen Big-Tech-Unternehmen durch ihr Herkunftsland (COO) beeinflusst?

Neben dem Haupteffekt (Country of Origin Effect) untersuchen wir den Einfluss folgender Drittvariablen:

Moderatorvariablen:

- Informationen bezüglich Corporate-Social-Responsibility (CSR) Aktivitäten

- Stereotypisierung

- Die wahrgenommene mediale Berichterstattung zu den jeweiligen Ländern

Mediatorvariable:

- Die wahrgenommene Qualität der Produkte des Unternehmens

Methode

Während des Experiments werden die Teilnehmenden mit einer Vignette (basierend auf Mariconda & Lurati, 2015) konfrontiert, die zwei fiktive Big-Tech Unternehmen beschreibt. Der 2x2-Versuchsplan hat zwei Faktoren: Herkunftsland und CSR-Aktivität. Das Herkunftsland hat die Bedingungen China und USA. Die CSR-Aktivität hat die Bedingungen CSR-Aktivitäten vorhanden und nicht vorhanden. Ebenso wird eine Kontrollgruppe mit Deutschland als Herkunftsland aufgenommen, wodurch zwei weitere Bedingungen hinzukommen. Durch diese Struktur ergeben sich insgesamt sechs Versuchsbedingungen: vier für das Experiment (China und USA, jeweils mit vorhandener oder fehlender CSR) und zwei für die Kontrollgruppe (Deutschland mit vorhandener oder fehlender CSR). Die Teilnehmer werden nach dem Zufallsprinzip einer der sechs Bedingungen zugewiesen.

Ergebnisse

In unserer Untersuchung haben wir uns damit beschäftigt, wie Menschen in Deutschland die Reputation großer Technologieunternehmen aus China und den USA im Vergleich zu deutschen Firmen wahrnehmen. Im Mittelpunkt stand die Frage: Spielt die Herkunft eines Unternehmens – das sogenannte Country of Origin – eine Rolle für sein Ansehen? Und: Welche Faktoren wie Stereotype, Informationen zu gesellschaftlichem Engagement (Corporate Social Responsibility, kurz CSR) oder Medienberichte beeinflussen diese Wahrnehmung?

Unsere Ergebnisse zeigen: Chinesische Technologieunternehmen werden deutlich schlechter bewertet als deutsche. Dieser sogenannte Country-of-Origin-Effekt ist nicht neu, wurde aber bisher nicht im Kontext der Big-Tech-Branche untersucht. Unsere Studie zeigt: Dieses negative Herkunftsbild überträgt sich auch auf große Tech-Firmen aus China. Für US-Unternehmen konnten wir diesen Effekt hingegen nicht feststellen – sie wurden ähnlich bewertet wie deutsche Firmen.

Überraschend war, dass Stereotype keine messbare Rolle bei der Bewertung der Unternehmen spielten. Auch Informationen über CSR-Aktivitäten – also etwa Engagement für Umwelt oder faire Arbeitsbedingungen – hatten insgesamt keinen direkten Einfluss auf das Image der Unternehmen. Allerdings zeigte sich ein interessanter Zusammenhang: Bei chinesischen Firmen konnten CSR-Informationen das Urteil über die Produktqualität verbessern. Das legt nahe, dass CSR-Initiativen bei Unternehmen mit einem eher negativen Herkunftsbild als Vertrauensanker dienen können.

Ein besonders entscheidender Faktor war die wahrgenommene Qualität der Produkte. Die schlechtere Reputation chinesischer Unternehmen ließ sich vollständig durch die als geringer empfundene Produktqualität erklären. Bei US-Unternehmen gab es diesen Zusammenhang nicht – möglicherweise, weil deutsche und amerikanische Produktionsstandards als ähnlich wahrgenommen werden, was sich auch auf die Bewertung ihrer Produkte auswirken könnte.

Ein weiteres zentrales Ergebnis betrifft die Rolle der Medien. Je sichtbarer das Thema „Big Tech“ in den Medien ist, desto besser fällt grundsätzlich die Reputation von Big Tech Firmen aus – allerdings nicht bei chinesischen Firmen. Dort führt größere Medienpräsenz sogar zu einer schlechteren Bewertung. Das liegt vermutlich daran, dass in der Berichterstattung im Zusammenhang mit China häufiger politische oder sicherheitsbezogenen Themen verknüpft werden. Anders sieht es bei der Produktqualität aus: Hier kann Medienberichterstattung über Big Tech sogar zu positiveren Einschätzungen chinesischer Produkte führen, womöglich weil in diesem Zusammenhang technische Aspekte oder Nutzererfahrungen im Vordergrund stehen.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Herkunft eines Unternehmens – besonders wenn es aus China stammt – einen erheblichen Einfluss auf seine Reputation hat, dieser Effekt aber durch andere Faktoren wie Medienberichte oder Produktqualität beeinflusst werden kann. Die Ergebnisse bieten wertvolle Hinweise für die strategische Kommunikation internationaler Tech-Unternehmen.

Literatur

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Steckbrief

Kontakt

Wiehr, Antonia; Ajdakov, Dmitrij; Gluth, Paulina