Einfluss von Podcast-Werbung
Werbung in Podcasts entwickelt sich zu einem relevanten Kanal zur Markenkommunikation. Werbetreibende können sowohl eigene Podcasts erstellen als auch in existierenden Podcasts werben. Die Plattform Spotify gibt beispielsweise an, mehr als 3 Millionen Podcasts anzubieten. Ungefähr 34 Prozent konsumieren in den Industrieländern mindestens einen Podcast pro Monat. Die Einnahmen aus Podcast-Werbung haben in den USA mittlerweile die Marke von einer Milliarde Dollar überschritten. In der Untersuchung zur Podcast-Werbung wird der sogenannte Werbewert nach Robert Ducoffe untersucht. Die Fragestellung der Untersuchung lautet: Führt das Hören einer Podcast-Werbung zu einer positiven Markeneinstellung bzw. zu einer Kaufabsicht bei den Hörenden? Einerseits werden die Dimensionen des Werbewertes analysiert und anderseits die Wirkung der Podcast-Werbung betrachtet. Neben dem Effekt der Podcast-Werbung wird analysiert, ob die Einstellung zum Podcast bzw. die Einstellung zur beworbenen Marke ggf. einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht besitzen. Dieses Vorgehen erlaubt für die Werbetreibenden einen Rückschluss darauf, wie die Werbeschaltung und das Markenmanagement im Vergleich zu der Kaufabsicht der Hörenden beitragen. Im experimentellen Aufbau werden zufällig zwei Podcasts mit zwei verschiedenen Werbespots ausgespielt. Während der Podcast „Lage der Nation“ eher als informativ einzustufen ist, kann der Podcast „Mordlust“ als unterhaltend eingeordnet werden. Die beiden Podcasts werden mit eingesprochenen Werbespots kombiniert, die eher zu diesen Podcasts passen bzw. nicht passen. Die Werbespots werden von den Moderatoren bzw. Dritten gesprochen, um die Bedeutung der Stimme zu bestimmen. Aus diesem Grund wird für die Audiodateien keine barrierefreie Version zur Verfügung gestellt.
Methode
Für die Befragung werden multiple Messitems eingesetzt, um nicht direkt messbare Größen, sogenannte latente Variablen zu messen. Beispiele für latente Variablen sind die Einstellungen bzw. Wahrnehmungen der Teilnehmenden bezüglich der genutzten Podcasts und den Werbeeinspielungen. Die Messitems sind reflektiv und erlauben auch bei den schwierig zu messenden Variablen eine weitgehend gültige Messung. Die Analyse erfolgt im Sinne der Strukturgleichungsmodellierung. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Messungen der jeweiligen latenten Variablen auf Reliabilität und Validität geprüft. Sofern die Messungen nach statistischer Analyse erfolgreich waren, erfolgt die statistische Analyse der Beziehungen im Strukturmodell. Im Abschluss sollen mögliche Gruppenunterschiede im Rahmen von binären Gruppenanalysen untersucht werden.
Ergebnisse
Werbung in Podcasts stellt für Unternehmen einen interessanten Kommunikationskanal dar. Die Ergebnisse sind sowohl für die eher informativen als auch für die eher unterhaltenden Podcasts ähnlich. Insgesamt bestätigen die Ergebnisse die generelle Übertragbarkeit des Werbewertmodells auf Podcasts. Unterhaltung, Relevanz und Information erweisen sich in der Wahrnehmung der Teilnehmenden als positive Einflussfaktoren. Der Einfluss der Unterhaltung wird durch eine hohe Passgenauigkeit zwischen Podcast und Werbemaßnahme noch verstärkt. Darüber hinaus bestätigt sich der negative Einfluss durch Irritation, die in der Regel mit werblichen Maßnahmen verbunden wird. Der wahrgenommene Wert von Podcast-Werbung wird in der Studie nicht durch die Einstellung zum Podcast beeinflusst. Podcast-Werbung trägt sowohl positiv zur Markenwahrnehmung der beworbenen Marke als auch zur Kaufabsicht der Teilnehmenden bei. Insgesamt ist der Effekt auf die Kaufabsicht durch die Markenführung höher als durch die Schaltung eines Podcast-Spots. Aus Sicht der Werbetreibenden ist hier jedoch eine Kosten-Nutzen-Abwägung vorzunehmen.
Literatur
Schultz, C. D. 2023: Advertising Value of Podcast Advertising, in: Martínez-López, F. J. (Ed.), Advances in Digital Marketing and eCommerce – Fourth International Conference, Springer, Cham, 28.-29.06.2023, Barcelona, Spain, pp. 62-69.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Einfluss von Podcast-Werbung |
| Titel (englisch): | Advertising Value of Podcast Advertising |
| Erhebungszeitraum: | 11/2024–12/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 688 |
| Stand der Informationen: | 02.04.2025 |
Weitere Informationen
https://www.fernuni-hagen.de/marketing/team/carsten.schultz.shtml