Harte Sprache in der Klimaschutz-Kommunikation
Wann werden selbst Klimaschützer:innenwiderständig?
Die psychologische Reaktanztheorie (Brehm 1966) erklärt, dass Menschen Widerstand entwickeln, wenn sie sich in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen. In der Klimakommunikation wurde früh erkannt, dass Umweltbotschaften Reaktanz auslösen können (Wicklund 1974). Besonders imperativ formulierte Sprache verstärkt dieses Gefühl (Moller, Deci & Ryan 2006; Quick & Considine 2008; Quick & Kim 2009). Weitere Studien zeigen, dass normativ-moralisierende Botschaften oft als bevormundend wahrgenommen werden und die Akzeptanz klimafreundlichen Verhaltens verringern (Chan & Lin 2022).
Unser Experiment untersucht, inwiefern verschiedene Sprachstile unterschiedliche Reaktanzreaktionen hervorrufen. Dabei liegt der Fokus auch auf der wenig erforschten Reaktanz in Form von Vermeidung. Da soziale Medien hohe Freiheitserwartungen fördern und gleichzeitig Manipulationsverdacht hervorrufen können, wurde das Experiment auf Instagram durchgeführt.
Methode
Die Studie wurde als Online-Experiment mit 1.016 Teilnehmenden durchgeführt. Ihnen wurden fiktive Instagram-Posts des öffentlich-rechtlichen Angebots „funk“ gezeigt, die sich mit den Themen Flugverhalten und Smartphone-Nutzung befassten. Die Botschaften variierten in drei Stufen: eine rein informative Darstellung, eine direkte Handlungsaufforderung und eine moralisch argumentierende Anweisung. Nach dem Lesen der Beiträge wurden die Teilnehmer:innen gebeten, ihre Wahrnehmung der Botschaft sowie ihre emotionale Reaktion zu bewerten.
Ergebnisse
Unsere Analyse zeigt, dass Sprache, die stark normativ oder direktive ist, eine höhere Reaktanz auslöst. Besonders moralische Appelle wurden als bevormundend wahrgenommen, was zu einer stärkeren Ablehnung der Botschaft und einer kritischeren Bewertung des Senders führte. Die wahrgenommene Einschränkung der Freiheit war bei imperativen und moralischen Aussagen signifikant höher als bei rein informativen Botschaften. Zudem zeigte sich, dass Menschen eher auf Klimakommunikation zum Flugverhalten reagieren als auf Kommunikation zur Smartphone-Nutzung, was darauf hindeutet, dass das Thema eine größere emotionale Bedeutung hat.
Die Ergebnisse unterstreichen, dass eine zu stark bevormundende Sprache in der Klimakommunikation kontraproduktiv sein kann. Wenn das Ziel ist, nachhaltiges Verhalten zu fördern, sollten Botschaften so formuliert werden, dass sie informativ und weniger direktiv sind, um Widerstand zu vermeiden und eine höhere Akzeptanz zu erzielen.
Literatur
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
Chan, E. Y., & Lin, J. (2022). Political ideology and psychological reactance: How serious should climate change be? Climatic Change, 172(1–2), 17. https://doi.org/10.1007/s10584-022-03372-5
Marcinkowski, F., & Došenović, P. (2021). From incidental exposure to intentional avoidance: Psychological reactance to political communication during the 2017 German national election campaign. New Media & Society, 23(3), 457–478. https://doi.org/10.1177/1461444820902104
Moller, A. C., Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2006). Choice and ego-depletion: The moderating role of autonomy. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(8), 1024–1036. https://doi.org/10.1177/0146167206288008
Quick, B. L., & Considine, J. R. (2008). Examining the use of forceful language when designing exercise persuasive messages for adults: A test of conceptualizing reactance arousal as a two-step process. Health Communication, 23(5), 483–491. https://doi.org/10.1080/10410230802342150
Quick, B. L., & Kim, D. K. (2009). Examining reactance and reactance restoration with South Korean adolescents: A test of psychological reactance within a collectivist culture. Communication Research, 36(6), 765–782. https://doi.org/10.1177/0093650290346797
Wicklund, R. A. (1974). Freedom and reactance (1st ed.). Taylor & Francis Group.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Harte Sprache in der Klimaschutz-Kommunikation: Wann werden selbst Klimaschützer:innenwiderständig? |
| Titel (englisch): | Harsh Language in Climate Protection Communication: When Do Even Climate Advocates Resist? |
| Erhebungszeitraum: | 11/2024–12/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 1 |
| Stand der Informationen: | 25.03.2025 |
Weitere Informationen
https://www.uni-due.de/kowi/mukom/mkrug.php