Einfluss von CSR-Stärke, CSR-Anzahl und Verarbeitungstiefe auf Einstellung zu Unternehmen
Viele Unternehmen engagieren sich im Rahmen von Corporate Social Responsibility (CSR) gesellschaftlich, etwa im Umweltbereich oder für soziale Zwecke. Häufig steht dahinter die Erwartung, positive Effekte für das Unternehmen erzielen zu können, indem das eigene Image verbessert wird. Allerdings sind die Ressourcen von Unternehmen begrenzt, sodass die Aufnahme von CSR-Aktivitäten strategischen Überlegungen unterliegt. Daher stellt sich die Frage, wie die Ressourcen eingesetzt werden: Ist es von Vorteil, wenige, aber dafür umfangreiche CSR-Maßnahmen umzusetzen, oder viele, aber schwache CSR-Maßnahmen?
Zwei-Prozess-Modelle wie das Elaboration Likelihood Model legen dabei nahe, dass die Verarbeitungstiefe der CSR-Informationen einen Einfluss nehmen könnte: Denkt man detailliert über das Engagement nach, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man erkennt, ob eine einzelne CSR-Maßnahme schwach oder stark ist. Nimmt man die CSR-Informationen dagegen nur oberflächlich war, könnte die Stärke eine untergeordnete Rolle spielen. Stattdessen könnte die Anzahl der CSR-Maßnahmen als einfache Faustregel dienen, mit der das Engagement des Unternehmens bewertet wird.
Entsprechend untersucht die Studie, ob die Verarbeitungstiefe der CSR-Informationen den Einfluss der Stärke und Anzahl von CSR-Maßnahmen auf die Einstellung zum Unternehmen beeinflusst.
Methode
Für die Studie wird ein Online-Experiment mittels SoSci-Survey durchgeführt. Die Teilnehmenden lesen zunächst Informationen über ein fiktives Unternehmen im Bereich des Fensterbaus. Eine Kontrollfrage prüft, ob das Material aufmerksam gelesen wurde. Im nächsten Schritt sehen die Teilnehmenden einen vermeintlichen Screenshot von der Website des Unternehmens, auf der das CSR-Engagement dargestellt wird. An dieser Stelle finden drei Manipulationen statt: Durch die vorherige Anweisung sowie eine Zeitbegrenzung kann die Verarbeitungstiefe manipuliert werden (niedrige oder hohe Verarbeitungstiefe). Die Website zeigt außerdem entweder eine oder acht CSR-Maßnahmen. Diese sind entweder schwach (z.B. 4 % Anteil recyceltes Verpackungsmaterial) oder stark (z.B. 95 % recycelt). Entsprechend gibt es acht verschiedene Experimentalgruppen. Einer zusätzlichen Kontrollgruppe werden keine Informationen über das Engagement des Unternehmens gezeigt.
Im Anschluss wird die Verarbeitungstiefe als Manipulationscheck gemessen, die Einstellung zum Unternehmen, die wahrgenommene Stärke des Engagements sowie das vermutete Motiv hinter dem CSR-Engagement.
Ergebnisse
Eine höhere CSR-Anzahl hat nur bei peripherer Verarbeitung einen positiven Einfluss auf die Einstellung. Wenige schwache oder viele starke CSR-Maßnahmen führen nicht zu unterschiedlicher Einstellung zum Unternehmen. Die Stärke der CSR-Maßnahmen hatte einen positiven Einfluss, unabhängig von der CSR-Anzahl.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Einfluss von CSR-Stärke, CSR-Anzahl und Verarbeitungstiefe auf Einstellung zu Unternehmen |
| Titel (englisch): | Influence of CSR strength, CSR number and elaboration depth on attitude towards companies |
| Erhebungszeitraum: | 11/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 579 |
| Stand der Informationen: | 01.05.2025 |