I Am My Company and My Company Is Me
Treiber und Typen von Employee Ambassadorship im Rahmen von Employer Branding
Aktuell sehen sich Organisationen mit einem extremen Wettstreit um Fachkräfte, steigenden Ansprüchen und Misstrauen potenzieller Bewerber / Mitarbeiter konfrontiert. Daher legen immer mehr Organisationen einen großen Wert auf ein starkes und individuelles Employer Branding Konzept, um am Arbeitgebermarkt positiv aufzufallen. Die größte Stärke, die sie jedoch haben und sich auch beim Anwerben neuer Interessenten zu nutze machen müssen, ist ihre bestehende Belegschaft. "Employee Ambassadorship" oder Mitarbeiter als Botschafter einzusetzen wird zunehmend formalisiert und professionalisiert, allerdings legen viele Mitarbeiter dieses Verhalten auch ohne Zutun ihrer Organisation ganz selbstverständlich und natürlich an den Tag. Theoretisch sind einige Faktoren bekannt, die eng mit der individuellen Ambassadorship von Mitarbeitern zusammenhängen, viele Faktoren sind bisher jedoch noch unergründet. Die Studie beschäftigt sich daher mit der Problemstellung, inwiefern individuelle, persönliche Faktoren, unternehmensbezogene Faktoren und die Beziehung zum Arbeitgeber mit der Employee Ambassadorship von Mitarbeitern zusammenhängen.
Um diese Frage zu beantworten und ein ausgeprägteres Verständnis von Employee Ambassadorship zu gewinnen, wird eine quantitative Befragung durchgeführt. Theoretisch stützt die Studie sich auf die Social Identity und die Social Exchange Theory um grundlegend zu erklären, welche Kernmechanismen Mitarbeiter dazu motivieren oder davon abhalten können, Ambassadorship Verhalten in ihrem (Arbeits-)Alltag auszuführen. Im Detail werden weiter individuelle, unternehmensbezogene Faktoren und die Beziehung zum Arbeitgeber anhand verschiedener Konstrukte untersucht, um den Zusammenhang von verschiedenen Faktoren und deren Zusammenspiel bezogen auf Ambassadorship zu untersuchen. Die Konstrukte werden unter „Methode“ nochmal genauer aufgelistet, alle gewählten Aspekte weisen in der bestehenden Theorie zum Kommunikationsverhalten von Mitarbeitern und Ambassadorship eine enge, überwiegend positive Beziehung auf.
Methode
Im Rahmen der Studie wird eine quantitative Befragung durchgeführt. Der Fragebogen wurde mit SoSciSurvey erstellt. Die Pretests zeigten, dass Personen durchschnittlich zwischen 12-15 Minuten zur Beantwortung des Fragebogens benötigten.
Employee Ambassadorship wird mit Verhaltensweisen, basierend auf Madsen und Verhoeven (2020), abgefragt. Individuelle Merkmale werden mithilfe der Soziodemographie und der Persönlichkeitsmerkmale (Extraversion, Offenheit für Erfahrungen und Gewissenhaftigkeit) abgefragt. Weiterhin werden Aspekte des Anstellungsverhältnisses erfasst. Unternehmensbezogene Merkmale werden anhand der Größe und Branche der Organisation sowie der Zufriedenheit, des Verständnisses von Employer Branding und der wahrgenommenen organisationale Unterstützung abgefragt. Zuletzt wird die Beziehung zwischen zum eigenen Arbeitgeber durch intrinsische und extrinsische Motivation der Mitarbeiter, organisationalen Stolz, Vertrauen, Identifikation mit der Organisation und affektivem Commitment erfasst.
Ergebnisse
Basierend auf der Theorie und der Studie von Madsen und Verhoeven wurden vier unterschiedliche Rollenausprägungen von Employee Ambassadorship erwartet. Stattdessen wurden fünf unterschiedliche Rollen eruiert, die sich jeweils in ihrem Kommunikationsverhalten unterscheiden. So gibt es bestimmte Personen, die ausschließlich digital die Botschaft ihres Arbeitgebers verbreiten und Personen, die dies ausschließlich analog tun. Analoge Ambassadorship lässt sich wiederum in vier Rollen aufteilen. Personen, die nonverbal die Werte des Arbeitgebers verbreiten, ihn direkt verteidigen, ihr bestehendes Netzwerk pflegen oder aktiv auf neue Personen zugehen, um sie anzuwerben, übernehmen somit jeweils eine eigene Form von Employee Ambassadorship.
Im weiteren Versuch, aus diesen Rollen auch Typen von Botschaftern abzuleiten, fand die Studie drei unterschiedliche Typen von Mitarbeitenden-Botschaftern. All-Rounder, die jede Rolle in einem ausgeglichenen Maß übernehmen, Reputationshalter, die vor allem mit nonverbaler Kommunikation und Beziehungspflege beschäftigt sind und Netzwerker, die aktiv auf andere Personen zugehen, dabei jedoch digitale Kommunikation meiden.
Allerdings kann ein beachtlicher Teil der Studie nicht als Botschafter beschrieben werden und erfüllt überwiegend nur die vertraglich festgehaltenen Aufgaben ihrer jeweiligen Position.
Welche Rolle eine Person übernimmt und inwiefern sie überhaupt als Botschafter kommuniziert hängt von einer Reihe personenbezogener und organisationsbezogener Faktoren sowie der Beziehung zum Arbeitgeber ab und muss individuell betrachtet werden. Keine einzelne Eigenschaft oder Faktor lässt sich als eindeutiger Treiber von Employee Ambassadorship identifizieren, der für jede Rolle relevant ist.
Literatur
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Steckbrief
| Titel (deutsch): | I Am My Company and My Company Is Me - Treiber und Typen von Employee Ambassadorship im Rahmen von Employer Branding |
| Titel (englisch): | I Am My Company and My Company Is Me - Drivers and Types of Employee Ambassadorship in the Context of Employer Branding |
| Erhebungszeitraum: | 11/2024–12/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 1.307 |
| Stand der Informationen: | 19.03.2025 |