Fit im Sport
Der Einfluss des CSR-Fit auf die Wahrnehmung von gemeinnützigem Engagement eines Fußballvereins
CSR-Aktivitäten sind ein entscheidender Indikator für die Wahrnehmung von Unternehmen. In Hinblick auf das erhöhte Bewusstsein der Menschen für gesellschaftliche und ökologische Belange täuschen Unternehmen mit ihrer CSR-Kommunikation jedoch immer öfter über das tatsächliche Ausmaß ihrer Aktivitäten oder deren Auswirkungen (Mütze, 2022). Daher werden Konsument:innen zunehmend skeptischer in Bezug auf die Glaubwürdigkeit und die potenzielle Motivation hinter dem Engagement von Unternehmen (Karaosmanoglu et al., 2016).
Eine zentrale Schlüsselvariable in der Beziehung zwischen CSR-Engagement und Verbraucherreaktionen ist der sogenannte CSR-Fit, also die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen der CSR-Aktivität und dem Unternehmen bzw. seinem Kerngeschäft (Du et al., 2010). In der CSR-Forschung wurde ein größtenteils positiver Einfluss einer hohen Passung auf die Wirkung von CSR-Kommunikation festgestellt. Da Rezipierende bei einer Übereinstimmung eher gemeinwohlorientierte Motive hinter dem Engagement vermuten, kann ein vorhandener Fit die Glaubwürdigkeit der CSR-Botschaft erhöhen und so die Skepsis der Konsument:innen überwinden (Min et al., 2023).
In der Sportbranche besteht eine besonders hohe Erwartungshaltung in Bezug auf CSR, da Vereine von Natur aus als sozial verantwortlich gelten und die Werte des Sports vorleben müssen (Roy & Graeff, 2003). In dieser Studie wurde untersucht, welche Effekte CSR-Kommunikation mit vs. ohne Bezug zum Fußball auf die Einstellung, Reputation und Glaubwürdigkeit des Sportvereins haben. Es wurde zudem versucht herauszufinden, inwieweit ein kommunikativ hergestellter Fit die negative Wirkung eines fehlenden natürlichen Fits ausgleichen kann.
Methode
Die Studie umfasste zwei Online-Experimente, die sich lediglich in Bezug auf das Handlungsfeld des gemeinnützigen Engagements unterschieden. Den Teilnehmenden wurde die Internetseite eines fiktiven Fußballvereins vorgelegt, wobei einer Hälfte Maßnahmen für den Klimaschutz und der anderen Hälfte Maßnahmen für die Gleichstellung von Frauen und Männern präsentiert wurden. In jeweils vier Experimentalgruppen (natürlicher und kommunikativer CSR-Fit: vorhanden vs. nicht vorhanden) wurde zudem die Passung der CSR-Maßnahmen mit dem Fußballsport anhand der sechs Fit-Kategorien von de Jong und van der Meer (2017) und einer siebten Kategorie von Ahn und Shiwen (2022) manipuliert.
Ergebnisse
Eine Übereinstimmung der CSR-Aktivität zum Verein führte insgesamt zu positiveren Reaktionen auf die CSR-Kommunikation, insbesondere dann, wenn diese Übereinstimmung auf natürliche Weise besteht. Dahingegen wirkte sich der kommunikative CSR-Fit nur in Experiment 2 positiv auf das Urteil der Befragten aus. Wie vermutet rief ein enge wahrgenommene Passgenauigkeit eher intrinsische CSR-Attributionen hervor, die wiederum die Skepsis gegenüber dem CSR-Engagement verringerten, während extrinsisch wahrgenommene CSR-Motive zu Misstrauen und negativen Bewertungen führten. Es resultierten schlussendlich indirekte positive Effekte des CSR-Fit auf die Wahrnehmung des Vereins.
Literatur
Ahn, J., & Shiwen, L. (2022). The Impact of Corporate Social Responsibility on Behavioral Intention: Customers’ Responses to Two Types of Fit. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 23(4), 813–833. doi: 10.1080/15256480.2020.1862016
de Jong, M. D. T., & van der Meer, M. (2017). How Does It Fit? Exploring the Congruence Between Organizations and Their Corporate Social Responsibility (CSR) Activities. Journal of Business Ethics, 143(1), 71–83. doi: 10.1007/s10551-015-2782-2
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8–19. doi: 10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
Karaosmanoglu, E., Altinigne, N., & Isiksal, D. G. (2016). CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity. Journal of Business Research, 69(10), 4161–4167. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.03.035
Min, J., Kim, J., & Yang, K. (2023). CSR attributions and the moderating effect of perceived CSR fit on consumer trust, identification, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 1–10. doi: 10.1016/j.jretconser.2023.103274
Mütze, S. (2022). Corporate Social Responsibility und die Effekte nachhaltiger Unternehmenspraktiken und unterschiedlicher Greenwashing-Methoden auf die Unternehmensreputation. Junior Management Science, 7(3), 826-873. doi: 10.5282/jums/v7i3pp826-873
Roy, D. P., & Graeff, T. R. (2003). Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing Activities in Professional Sports. Sport Marketing Quarterly, 12 (3), 163–172.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Fit im Sport – Der Einfluss des CSR-Fit auf die Wahrnehmung von gemeinnützigem Engagement eines Fußballvereins |
| Titel (englisch): | The Influence of CSR Fit on the Perception of a Football Club's CSR Activities |
| Erhebungszeitraum: | 04/2024–05/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 927 |
| Stand der Informationen: | 31.08.2024 |