Alles im grünen Bereich?
Untersuchung der Wahrnehmung von Kommunikation über grüne und pinke CSR-Maßnahmen
Die Studie ist im Feld der Kommunikationswissenschaft anzusiedeln. Sie befasst sich mit der Wahrnehmung von freiwilligem gesellschaftlichen Engagement seitens Unternehmen (auch Corporate Social Responsibility, kurz CSR). Bisherige Untersuchungen konnten zeigen, dass Unternehmen, welche viel über ihr CSR-Engagement kommunizierten, nicht automatisch mit positiven Reaktionen seitens der Stakeholder gewürdigt wurden – häufig wurden Stakeholder sogar misstrauisch. Dies resultierte darin, dass sie diese Kommunikation als persuasiv wahrnahmen, daher mit einer Trotz-Reaktion antworteten und das Unternehmen im Endeffekt negativ bewerteten, obwohl sich dies ja für die Gesellschaft engagiert. Dabei zeigte sich, dass diese Reaktion vom Zusammenspiel der Menge an CSR-Kommunikation sowie der Größe des CSR-Engagements abhängt. Genau dies wurde in der Studie von Viererbl und Koch (2022) untersucht, von welcher im Rahmen dieser Masterarbeit eine konzeptionelle Replikation durchgeführt wurde. Dabei wurde in zwei Experimenten untersucht, ob und inwiefern sich die Ergebnisse aus der ursprünglichen Studie auf CSR-Maßnahmen aus dem ökologischen Bereich (Umwelt) und dem sozialen Bereich (Unterstützung der LGBTQIA+-Community) übertragen lassen. Zusätzlich wurde überprüft, ob der Fit (wahrgenommene Passgenauigkeit) zwischen den CSR-Maßnahmen und dem Kerngeschäft des Unternehmens einen Einfluss auf die Bewertung hat. Auf diese Weise liefert die vorliegende Arbeit auf zweierlei Weise einen wissenschaftlichen Beitrag: Sie untersucht, ob sich die Ergebnisse von Viererbl und Koch (2022) validieren lassen und berücksichtigt darüber hinaus weitere Aspekte und Konstrukte.
Methode
Die Studie wurde im Between-Subjects-Design durchgeführt, wobei die Probanden randomisiert einem der zwei Online-Experimente bzw. Fragebögen zugewiesen wurden (soziale vs. ökologische CSR-Maßnahme). Anschließend wurden den Probanden jeweils die CSR-Maßnahme eines fiktiven Unternehmens sowie die dazugehörigen Kommunikationsmaßnahmen vorgestellt. Die Experimente wurden jeweils im 2x2-Design durchgeführt, bei welchen die Größe der CSR-Maßnahmen (hoch vs. niedrig) sowie die Menge an begleitender CSR-Kommunikation (viel vs. wenig) manipuliert wurde. In der Studie wurde erhoben, mediiert durch die Wahrnehmung eines Persuasionsverusches und Reaktanz, wie die Probanden das Image als auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens einschätzen und als wie sozial verantwortlich das Unternehmen wahrgenommen wird. Zudem wurde untersucht, ob der Fit zwischen den CSR-Maßnahmen und dem Kerngeschäft des Unternehmens einen Einfluss auf die Bewertung hat, welcher in einem Experiment hoch und im anderen niedrig ausgeprägt ist.
Ergebnisse
Die Ergebnisse dieser konzeptionellen Replikationsstudie zeigen ein gemischtes Bild. Bei der Modellberechnung konnte zwar in beiden Experimenten bestätigt werden, dass das Wahrnehmen eines Persuasionsversuches bei den Versuchsteilnehmenden Reaktanz triggert, welche sich negativ auf die Wahrnehmung des Unternehmens als sozial verantwortlich auswirkt. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit den Befunden der Ursprungsstudie von Viererbl und Koch (2022). Jedoch führte nur im Experiment mit der ökologischen CSR-Maßnahme eine große Menge an CSR-Kommunikation zu einer stärkeren Wahrnehmung eines Persuasionsversuches.
Die Überlegungen von Viererbl und Koch (2022) zu ihrem postulierten Modell bezüglich des Verhältnisses von der Menge an CSR-Kommunikation und dem Ausmaß des CSR-Engagements (S. 12) konnten ebenfalls nicht bestätigt werden. So führte weder ausschließlich die Kombination aus einer großen Menge an CSR-Kommunikation mit einem großen CSR-Engagement zu positiven Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens als sozial verantwortlich, noch führte die Kombination aus einer großen Menge an CSR-Kommunikation mit einem geringen Engagement zu negativen Auswirkungen. Ebenso zeigte der Fit keinen signifikanten Einfluss. Der direkte Vergleich der Unternehmensbeurteilung zwischen den Experimenten offenbarte, dass das Unternehmen, welches ökologische CSR-Maßnahmen durchführte, besser bewertet wurde als das Unternehmen, welches CSR-Maßnahmen zur Unterstützung der LGBTQIA+-Community durchführte.
Bemerkenswert sind an dieser Studie vor allem die unterschiedlichen Ergebnisse zwischen den beiden Experimenten – und das, obwohl die Stimuli so ähnlich wie möglich zueinander konzipiert wurden. Dadurch unterschieden sich die beiden Experimente am stärksten im Thema der jeweiligen CSR-Maßnahme. Divergierende Ergebnisse zeigten sich sowohl bei den Modellberechnungen als auch beim direkten Vergleich der Unternehmensbeurteilung zwischen den Experimenten. Es ist daher naheliegend, dass es zu Themeneffekten bei den Befragten kam.
Literatur
Viererbl, B., & Koch, T. (2022). The paradoxical effects of communicating CSR activities: Why CSR communication has both positive and negative effects on the perception of a company’s social responsibility. Public relations review, 48(1), 102134. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102134
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Alles im grünen Bereich? Untersuchung der Wahrnehmung von Kommunikation über grüne und pinke CSR-Maßnahmen |
| Titel (englisch): | - |
| Erhebungszeitraum: | 02/2024–03/2024 |
| Stichprobe (effektiv): | 563 |
| Stand der Informationen: | 17.06.2024 |
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