Für die Sache oder nur fürs Image?

Experimentelle Studie zum Einfluss der Wahrnehmung von CSR-Motiven auf Reputation und Glaubwürdigkeit von Organisationen

Nehmen Personen eine Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme wahr, stellen sie Vermutungen über die Motive des Unternehmens an. Ein Unternehmen kann eine intrinsische Motivation für CSR besitzen, d.h. es engagiert sich aus einem ehrlichen Interesse an der guten Sacher heraus, oder eine extrinsische Motivation, z.B. wenn es sich finanzielle Vorteile davon verspricht. Wenn Konsument:innen hinter einer CSR-Maßnahme ein intrinsisches Motiv vermuten, sollte das die Authentizität der Maßnahme erhöhen und positive Effekte auf die Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens haben. Bei einem extrinsischen Motiv sollte dagegen Skepsis entstehen mit negativen Folgen. Außerdem sollte mit der Studie untersucht werden, ob diese Effekte auch parallel auftreten können und sich gegenseitig aufheben, wenn das Unternehmen sowohl intrinsische als auch extrinsische Motive kommuniziert.

Methode

Jede:r Teilnehmer:in durchlief eines von zwei Experimenten, die sich nur im verwendeten Szenario unterschieden. Im einen Szenario ging es um eine Bäckerei, im anderen um ein IT-Unternehmen. Beide Szenarien waren fiktiv. Die Versuchsteilnehmer:innen betrachteten zunächst einen Instagram-Post/ Zeitungsartikel, in dem neben allgemeinen Informationen über das Unternehmen auch die CSR-Maßnahme (Spenden übriggebliebener Backwaren; Diversity-Woche) beschrieben wurde und entweder intrinsische, extrinsische, sowohl intrinsische als auch extrinsische oder keine Motive (Kontrollgruppe) für das Engagement angeführt wurden. Es folgten Fragen zur Wahrnehmung des Engagements und des Unternehmens.

Ergebnisse

Es zeigte sich, dass die Wahrnehmung eines intrinsisches Motivs die CSR-Authentizität und in der Folge die Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens erhöhen kann. Auf der anderen Seite kann ein extrinsisches Motiv die CSR-Skepsis erhöhen und in der Folge der Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens schaden. Wurden gleichzeitig intrinsische und extrinsische Motive angeführt, führte das nicht dazu, dass diese auch parallel wahrgenommen wurden.

Steckbrief

Kontakt

bschaetz@students.uni-mainz.de