Kleine grüne Lügen

Effekte von Greenwashing auf die Reputation und Glaubwürdigkeit von Unternehmen.

Für die Mehrheit der deutschen Bevölkerung hat das Thema Umwelt- und Klimaschutz eine sehr wichtige Bedeutung - insbesondere auch hinsichtlich ihres Konsums. Gleichzeitig erhöht die Klimakrise den Druck auf Unternehmen, sich nachhaltig zu positionieren und gesamtgesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Denn einerseits gelten Unternehmen als Hauptverursacher und -treiber der Klimakrise, andererseits spielt aber auch die wachsende öffentliche Debatte zum Thema Nachhaltigkeit und die steigende Konkurrenz eine Rolle. Um sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren, können insbesondere Narrative hilfreich sein, die die grünen Aktivitäten eines Unternehmens hervorheben und weniger grüne Aspekte zurückhalten. Doch wie zahlreiche Greenwashing-Skandale zeigen, können Nachhaltigkeitsversprechen, die nicht eingehalten werden, Backfire-Effekte auslösen. In diesem Kontext ist es daher das Ziel dieser Studie, die Bedingungen zu untersuchen, die dazu führen, dass Rezipierende bereits geringe Diskrepanzen zwischen grünen Versprechen und dem tatsächlichen Engagement eines Unternehmens in diesem Bereich als Greenwashing wahrnehmen.

Methode

Die Studie gliedert sich in zwei Online-Experimente. Diese untersuchen die Einflüsse von großer vs. geringer vs. keiner Diskrepanz zwischen den Nachhaltigkeitsversprechen eines Unternehmens und seinem tatsächlichen Engagement auf die Wahrnehmung des Unternehmens. Als aVs dienen die Konstrukte Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens, als Mediatoren werden unter anderem intrinsische und extrinsische Motive des Unternehmens für die eigene Nachhaltigkeits-CSR sowie CSR-Authentizität und -Skepsis genutzt. Die beiden Experimente unterscheiden sich in den Unternehmen, die präsentiert werden, und in den konkreten Nachhaltigkeits-Aktivitäten der Unternehmen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass die Reputation und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens signifikant schlechter bewertet werden, wenn eine Diskrepanz zwischen dem grünen Versprechen des Unternehmens und seinem tatsächlichen Engagement in diesem Bereich vorliegt. Dieser Backfire-Effekt besteht bereits bei einer geringen Diskrepanz, also eine kleine grüne Lüge - bei wachsender Diskrepanz verstärkt er sich. Mediiert werden diese Effekte einerseits durch die gesteigerte Wahrnehmung einer extrinsischen Motivation durch Rezipierende, die wiederum zu einer wachsenden Skepsis führt, andererseits durch eine reduzierte Wahrnehmung intrinsischer Motive, die die wahrgenommene Authentizität der grünen Kommunikation des Unternehmens verringert.

Steckbrief

Kontakt

juliane.keilmann@uni-mainz.de