Kundenerlebnisse in der Versicherungsbranche
In den letzten Jahren hat sich das Kundenerlebnis zu einem der bedeutendsten Handlungsfelder der Unternehmenspraxis sowie zu einer der wichtigsten Herausforderungen der Forschung entwickelt. Im Kern stellt das Kundenerlebnis die Reaktionen auf sowie die Wahrnehmungen eines Kunden von jeglichem Berührungspunkt mit einem Unternehmen entlang dessen gesamter Kundenreise (sog. Customer Journey) dar (Homburg et al., 2017; Lemon & Verhoef, 2016). Die Relevanz der aktiven Gestaltung dieser Berührungspunkte und der Verbesserung von Kundenerlebnissen ergibt sich vor allem aus dem veränderten Konsumentenverhalten (z. B. durch mobile Endgeräte) und den gestiegenen Kundenerwartungen (z. B. durch neue Standards der Bearbeitungsgeschwindigkeit) in Folge der Digitalisierung. Die Versicherungsbranche stellt darüber hinaus einen stark umkämpften Markt mit weitgehend ausgeschöpften Differenzierungsmöglichkeiten dar (Theis & Wiener, 2018), in dem die Unternehmen heutzutage über kompetenten Service hinaus qualitativ hochwertige Kundenerlebnisse bieten müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Dem Customer Experience Management wird hierfür in Forschung und Praxis eine entscheidende Rolle zugesprochen. Nach Homburg et al. (2017) vereint der Managementansatz dabei eine auf das Kundenerlebnis gerichtete Unternehmenskultur mit einer strategischen Ausrichtung auf die Gestaltung von Kundenerlebnissen und den unternehmerischen Fähigkeiten zur kontinuierlichen Erneuerung sowie Verbesserung der Kundenerlebnisse. Obwohl bereits eine Vielzahl an Versicherungsunternehmen ein Customer Experience Management implementiert haben, befindet sich die Forschung in der Branche noch in einem frühen Stadium. Darüber hinaus gibt es nur wenige Studien, die den Erfolg des Managementansatzes empirisch untersuchen. Dieser sollte dabei insbesondere aus der Kundenperspektive gemessen werden.
Methode
Das dieser Studie zugrundeliegende Forschungsprojekt beleuchtet den Status quo des Customer Experience Managements in der Versicherungsbranche sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundenperspektive. Das erste Teilprojekt des Forschungsprojekt stellte eine Unternehmensbefragung dar, welche die aktuellen Bemühungen der Versicherungsunternehmen rund um das Customer Experience Management untersuchte. Ziel der vorliegenden Kundenbefragung über das SoSci Panel als zweites Teilprojekt war es anschließend, die Wahrnehmung der Kundenerlebnisse durch die Versicherungskunden und deren Einfluss auf Erfolgsgrößen wie die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu untersuchen. Das Kundenerlebnis wurde dabei anhand der ‚Brand Experience‘ Skala (Brakus et al., 2009) und der ‚Effective Customer Journey Design‘ Skala (Kuehnl et. al., 2019) gemessen.
Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, dass ein effektives Customer Journey Design im Sinne einer thematisch zusammenhängenden, konsistenten und kontextsensitiven Gestaltung der verschiedenen Berührungspunkte mit einem Unternehmen die Kundenzufriedenheit und folglich die Kundenloyalität steigert. Dieser Effekt fällt dabei stärker aus, wenn Kunden das Vorhandensein bzw. die Attraktivität alternativer Versicherungsunternehmen als hoch einschätzen. Das unterstreicht, dass positive Kundenerlebnisse auf dem wettbewerbsintensiven Versicherungsmarkt das Potenzial haben, den Kunden im positiven Sinne an das Unternehmen zu binden. Darüber hinaus übt die Brand Experience als weiterer Werttreiber des Kundenerlebnisses einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität aus, der noch stärker ausgeprägt ist, wenn Kunden ein niedriges Involvement gegenüber der Versicherungsmarke aufweisen. Insgesamt ist der Einfluss der Brand Experience jedoch geringer als der des effektiven Customer Journey Designs.
Zusammenfassend wird in der Studie deutlich, dass Versicherungskunden vor allem Wert auf einen reibungslosen Ablauf legen, wenn sie mit ihrem Versicherer interagieren. Insbesondere im Schadensfall, dem Moment of Truth in der Versicherungsbranche (Klopfer et al., 2022), sollte daher durch ein effektives Customer Journey Design ein nahtloses, einfaches und reibungsloses Kundenerlebnis geschaffen werden (u. a. einfache und unkomplizierte Einreichung des Leistungsfalls, schnelle Prüfung und zeitnahe Auszahlung), um zufriedene und loyale Kunden zu erhalten.
Literatur
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377–401.
Klopfer, L.-M., Steul-Fischer, M., & Zitzmann, A. (2022). Customer Experience Management – Eine qualitative Studie zur Umsetzung in der Versicherungsbranche. Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, 111(3), 245–276.
Kuehnl, C., Jozić, D., & Homburg, C. (2019). Effective customer journey design: consumers’ conception, measurement, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 551–568.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Theis, A., & Wiener, K. (2018). Anbieterlandschaft am Versicherungsmarkt: Ein Ausblick. Volkswirtschaftliche Themen und Analysen Nr. 8. Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Kundenerlebnisse in der Versicherungsbranche |
| Titel (englisch): | Customer experiences in the insurance industry |
| Erhebungszeitraum: | 07/2023 |
| Stichprobe (effektiv): | 396 |
| Stand der Informationen: | 24.01.2024 |
Weitere Informationen
Kontakt
Lisa-Marie Klopfer (lisa-marie.klopfer@fau.de)