Verlust-Frame vs
Gewinn-Frame in Green(washed) Werbung
Aufgrund des wachsenden Interesses an Nachhaltigkeit in der heutigen Gesellschaft, greifen Marken immer häufiger zu Greenwashing-Strategien (z. B., Neureiter & Matthes, 2022). Greenwashing liegt vor, wenn Unternehmen die Verbraucher über ihre nachhaltigen Eigenschaften in die Irre führen, was zu Diskrepanzen zwischen ihrer Umweltkommunikation und ihrer Leistung führt (Delmas & Burdano, 2011). Wenn Marken heutzutage falsche Behauptungen (d. h., glatte Lügen) über die Umweltvorteile ihrer Produkte aufstellen, ist es wahrscheinlich, dass die Konsumenten Greenwashing wahrnehmen (z. B. Schmuck et al. 2018). Diese Wahrnehmung von Greenwashing kann das Vertrauen der Verbraucher in grüne Produkte verringern und ihre umweltfreundliche Einstellung und ihr Verhalten negativ beeinflussen (z. B., Chen & Chang, 2013; Rahman et al., 2015). Somit stellt Greenwashing eine potenzielle Bedrohung für die nachhaltigen Ziele von Gesellschaften und Marken im Rahmen der Nachhaltigkeit dar. Gleichzeitig könnten die umweltfreundlichen Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher davon abhängen, wie Marken ihre Botschaften formulieren. So zeigt die Forschung zum Goal-Framing (Verlust-Frame vs. Gewinn-Frame) in der grünen Werbung gemischte Ergebnisse. In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass verlust Frames auf der Verhaltensebene effektiver sind, während Gewinn-Frames auf der Einstellungsebene überzeugender sind (z. B. Ropret Homar & Knežević Cvelbar, 2021).
Bisher hat sich noch keine Studie auf die Interaktion von Goal-Framing (d. h. Verlust-/Gewinn-Frames) und grün gewaschener Werbung konzentriert. Daher ist unklar, wie Verlust- und Gewinn-Frames in Green(washed)-Werbung die Wahrnehmung der Verbraucher von Greenwashing und in der Folge ihre umweltfreundlichen Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflussen. Vor diesem Hintergrund untersuche ich die Auswirkungen von grüner Werbung mit falschen oder begründeten Behauptungen auf die Greenwashing-Wahrnehmung der Verbraucher, ihre Einstellung zu grünen Produkten, ihre konsumbezogenen Verhaltensabsichten und ihren politischen Konsum (z.B. Boykottabsichten" oder Kaufabsichten"). Außerdem untersuche ich, wie das Framing der Werbung (Verlust-Frame vs. Gewinn-Frame) und das Vertrauen der Verbraucher in grüne Produkte diese Effekte moderieren.
Methode
Zu diesem Zweck habe ich ein Online-Experiment zwischen den Probanden durchgeführt. In dem Experiment sahen die Teilnehmer grüne Werbung, die falsche Behauptungen (d. h. offene Lügen über die Umwelteigenschaften der Produkte) oder begründete Behauptungen (d. h. Aussagen, die Beweise für den Beitrag des Produkts zur Umwelt lieferten) enthielt. Darüber hinaus konnten die grünen Anzeigen einen Verlust-Frame oder Gewinn-Frame enthalten. Die Anzeigen enthielten fiktive Marken und hatten das Format eines Instagram-Posts. Nach der Visualisierung der grünen Werbung beantworteten die Teilnehmer eine Umfrage.
Ergebnisse
Die Ergebnisse der Umfrage zeigten, dass die Befragten Greenwashing eher wahrnahmen, wenn sie Anzeigen mit falschen Behauptungen sahen, als wenn sie Anzeigen mit begründeten Behauptungen sahen. Darüber hinaus verstärkten sich diese Effekte, wenn sie mit Gewinn-Frames im Vergleich zu Verlust-Frames konfrontiert wurden. Darüber hinaus nahmen Befragte, die ein höheres Maß an grünem Vertrauen hatten, weniger Greenwashing wahr als Befragte mit einem niedrigeren Niveau. Schließlich verstärkte die Wahrnehmung von Greenwashing die negative Einstellung gegenüber den in der grünen Werbung gezeigten Marken und dem politischen Konsumverhalten und verringerte die Bereitschaft der Befragten, die in der Werbung gezeigten Produkte zu kaufen.
Literatur
Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Neureiter, A., & Matthes, J. (2023). Comparing the effects of greenwashing claims in environmental airline advertising: Perceived greenwashing, brand evaluation, and flight shame. International Journal of Advertising, 42(3), 461–487. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2076510
Rahman, I., Park, J., & Chi, C. G. (2015). Consequences of “greenwashing”: Consumers’ reactions to hotels’ green initiatives. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27, 1054–1081. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2014-0202
Ropret Homar, A., & Knežević Cvelbar, L. (2021). The effects of framing on environmental decisions: A systematic literature review. Ecological Economics, 183, 106950. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2021.106950
Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading Consumers with Green Advertising? An Affect–Reason–Involvement Account of Greenwashing Effects in Environmental Advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127–145. https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1452652
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Verlust-Frame vs. Gewinn-Frame in Green(washed) Werbung |
| Titel (englisch): | Loss Vs. Gain Framing in Green(washed) Advertising |
| Erhebungszeitraum: | 01/2023–02/2023 |
| Stichprobe (effektiv): | 394 |
| Stand der Informationen: | 02.06.2023 |