Gibt es immer eine richtige Antwort?
Unterschiedliche Reaktionsstrategien auf
Die Fragestellung, die im Umfang einer Masterarbeit am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universität Bremen aufgegriffen wird, thematisiert mögliche Beschwerdereaktionsstrategien, die Unternehmen im Umgang mit bisher weniger etablierten Onlinekanälen anwenden können. Ziel der Ausarbeitung ist die Ableitung von Empfehlungen für die Wahl von Beschwerdereaktionsstrategien für unterschiedliche Onlinekanäle. Anhand bisheriger Forschungen und mithilfe eines Pretests konnten als Beschwerdereaktionsstrategien drei Möglichkeiten ermittelt werden, die unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenbeschwerdezufriedenheit haben. Diese Strategien beinhalten
jeweils das Angebot einer kostenlosen Retoure. Zusätzlich wird in der einen Strategie ein Rabattcode gewährt und die andere Strategie bietet eine kostenlose, erneute Zusendung des bestellten Artikels an. Zudem wurden anhand bisheriger Forschungen zwei Onlinekanäle identifiziert, die als Teil des Beschwerdemanagements von Unternehmen in den letzten Jahren an Beliebtheit gewonnen haben. Diese sind einerseits Social Media-Kanäle und andererseits Chatbots.
Um herauszufinden, inwieweit die einzelnen Strategien in Kombination mit den beiden Onlinekanälen jeweils einen signifikant unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenbeschwerdezufriedenheit haben, wird ein Experiment durchgeführt.
Methode
Als Ausgangssituation erhält jeder Teilnehmer die Information, dass er/sie ein fehlerhaftes Produkt online bestellt hat und sich daraufhin beschwert hat. Für das anschließende Experiment werden die Probanden in sechs Gruppen unterteilt. Die Teilnehmer bekommen als Stimulus eine fiktive Konversation mit einem ebenso fiktiven Unternehmen gezeigt. Jede Gruppe bekommt hierbei gemäß 3x2 Design des Experiments eine der 6 möglichen Kombinationen aus Kanal (Chatbot vs. Instagram) und Strategie (Rabatt, erneute Lieferung, Retoure) als Stimulus zu sehen. Anschließend wird jeder Teilnehmer nach seiner Zufriedenheit hinsichtlich der Unternehmensreaktion gefragt. Zur Auswertung des Experiments wird eine MANCOVA mit anschließendem Post-hoc Test durchgeführt, um Mittelwertunterschiede bezogen auf die erhobene Kundenbeschwerdezufriedenheit zwischen den Experimentalgruppen zu identifizieren und zu testen.
Ergebnisse
Ziel der Studie war es herauszufinden, ob verschiedene Reaktionsstrategien auf Kundenbeschwerden in der Onlineumgebung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit nach der Beschwerdebehandlung haben, wenn diese über die Kanäle Social Media und mithilfe eines Chatbots ausgespielt werden. In der Studie wird deutlich, dass es einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbeschwerdezufriedenheit hat, ob die Beschwerde über Social Media oder über einen Chatbot abgewickelt wird. Im Durchschnitt bewerteten die Teilnehmer die Antwort, die über Social Media kam, deutlich positiver, als die des Chatbots. Zudem hatte die Art der Beschwerdereaktionsstrategie einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Am schlechtesten bewerteten die Kunden die Variante, in der ihnen nur die Möglichkeit der Retoure angeboten wurde. Die Strategie Erneute Lieferung kam bei den Teilnehmern der Studie hingegen deutlich besser an. Das Geben eines Rabattes für eine nächste Bestellung erhielt durchschnittliche Zustimmung. Spannend ist allerdings, dass es keinen signifikanten Einfluss auf die Kundenbeschwerdezufriedenheit hat, wenn Channel und Strategie miteinander verknüpft werden. Es beeinflusst also die Kunden in ihrem Denken nicht, wenn sie beispielsweise die Strategie Rabatt über Social Media oder über Chatbot erhalten. Somit wird deutlich, dass sich die gewählten Strategien jeweils in gleichem Maße eignen bzw. nicht eignen und können jeweils über beide Channel ausgespielt werden, ohne Unterschiede in ihrer Wirkungsweise. Jedoch ist anzumerken, dass Social Media als Beschwerdekanal tendenziell besser bei den Kunden ankommt, daher ist es sinnvoll, über diesen Kanal auch weitere Strategien auf ihre Wirkung auf die Beschwerdezufriedenheit zu testen.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Gibt es immer eine richtige Antwort? Unterschiedliche Reaktionsstrategien auf Kundenbeschwerden in verschiedenen Online-Umgebungen |
| Titel (englisch): | Is there always one right answer? Different response strategies to customer complaints in different online environments |
| Erhebungszeitraum: | 01/2023 |
| Stichprobe (effektiv): | 259 |
| Stand der Informationen: | 09.05.2023 |