Wenn nachhaltige Versprechen nur leere Behauptungen sind

Wie sich Greenwashing auf die Reputation und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen auswirkt

Die steigende Relevanz der Klimakrise hat viele Unternehmen dazu veranlasst, sich als nachhaltig zu präsentieren und entsprechendes Engagement im Bereich Klimaschutz zu versprechen. Gleichzeitig häufen sich „Greenwashing“-Skandale von Unternehmen, die mehr Nachhaltigkeit versprechen als sie tatsächlich umsetzen. Das kann zu Skepsis und Misstrauen bei Konsumentinnen und Konsumenten führen, die Unternehmen Greenwashing vorwerfen. Die Studie untersucht daher, wie Konsumentinnen und Konsumenten solche Vorwürfe wahrnehmen und welche negativen Effekte auf die Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens drohen.

Methode

Die Studie umfasst zwei Online-Experimente. Den Teilnehmenden wurde zunächst das Nachhaltigkeitsversprechen eines Unternehmens vorgelegt. Im Anschluss daran erhielten sie einen Artikel, der sie über das tatsächliche Engagement des Unternehmens in diesem Bereich aufklärte.

Daraus ergaben sich drei Gruppen, auf die die Teilnehmenden zufällig verteilt wurden: Die erste Gruppe repräsentierte die Greenwashing-Kondition. Hier existierte eine große Diskrepanz zwischen kommuniziertem und tatsächlichem Nachhaltigkeits-Engagement. In der zweiten Gruppe lag eine geringe Diskrepanz zwischen kommuniziertem und tatsächlichem Engagement vor. Sie stellt damit Greenwashing dar, das weniger eindeutig ist und ein gewisses Maß an Überschätzung des grünen Engagement des Unternehmens beinhaltet. Die dritte Gruppe repräsentiert eine wahrheitsgetreue Nachhaltigkeitskommunikation des Unternehmens, in der die kommunizierten Versprechen mit den tatsächlichen Aktivitäten übereinstimmen.

Ergebnisse

Die beiden Experimente zeigen, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeits-Versprechen kommunizieren, in ihrer Reputation und ihrer Glaubwürdigkeit positiver bewertet werden. Es hat sich allerdings auch gezeigt, dass falsche Versprechen Backfire-Effekte auslösen können. Wenn Konsument:innen wahrnehmen, dass das Unternehmen seinen Nachhaltigkeits-Versprechen nicht gerecht wird, bewerten sie seine Reputation und Glaubwürdigkeit negativer als Konsumenten, die mit einem Unternehmen konfrontiert werden, das seine Versprechen umsetzt. Darüber hinaus konnte die Studie dazu beitragen, die Mechanismen zu erklären, die hinter diesen Effekten liegen: Erfüllt das Unternehmen seine Versprechen nicht, verletzt es die Erwartungen der Konsumenten. Das wiederum führt zu einer negativeren Wahrnehmung der Reputation und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Literatur

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