„Ach, wie gut, dass niemand weiß…“?
Die paradoxe Rolle von Persuasionswissen als Mediator von Kennzeichnungseffekten in gesponserten Medieninhalten
Das Persuasion Knowledge Model (PKM) wird häufig herangezogen, um zu erklären, wie Menschen auf Persuasionsversuche reagieren. Eine besondere Art von Persuasionsversuch stellt Sponsored Content (z.B. in den Feeds von Influencern, auf Blogs oder auf Nachrichtenseiten) dar, denn hier werden persuasive Botschaften in der Regel so aufbereitet und integriert, dass sie kaun von genuinen, nicht-werblichen Inhalten zu unterscheiden sind. Werbekennzeichnungen sind daher ein notwendiges und wirksames Mittel, um Rezipierende auf die persuasive Absicht von Sponsored Content hinzuweisen. Bisherige Studien zur Wirkung solcher Werbekennzeichnungen berichten allerdings inkonsistente Befunde zu den Effekten von Kennzeichnungen auf Basis des PKM. Wir vermuten, dass diese Inkonsistenz auf die Operationalisierung von Persuasionswissen zurückzuführen ist, da dieses im Modell mehrdimensaional angelegte Konstrukt häufig nur eindimensional gemessen wird. Mit einer Studienreihe untersuchen wir, inwiefern sich die Präsenz von Werbekennzeichnungen auf verschiedene Aspekte von Persuasionswissen auswirkt (konkret: Wahrnehmung einer persuasiven Absicht und Wahrnehmung einer Täuschungsabsicht). Dabei prüfen wir unsere Annahmen in unterschiedlichen Kontexten von Sponsored Content: gesponserte Influencer-Inhalte, gesponserte Blogposts (auf diese Teilstudie beziehen sich die über das SoSci-Panel erhobenen Daten) sowie gesponserte Nachrichtenartikel.
Methode
Über das SoSci-Panel führten wir ein Experiment durch, bei dem wir die Werbekennzeichnung variierten. Die Teilnehmenden sahen einen Blogpost, der entweder als Werbung gekennzeichnet war oder keine solche Kennzeichnung enthielt.
Der Experimentalfaktor "Kennzeichnung" diente in der Studie als unabhängige Variable. Als abhängige Variablen erhoben wir zwei Aspekte von Persuasionswissen (wahrgenommene persuasive Absicht; wahrgenommene Täuschungsabsicht) sowie Reaktanz als eine Art von Reaktion, die Rezipierende häufig gegenüber Persuasionsversuchen zeigen.
Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, dass bei vorhandener Kennzeichnung die Wahrnhmung einer persuasiven Absicht steigt, während die Wahrnehmung einer Täuschungsabsicht sinkt. Kennzeichnungen in Sponsored Content zeigen damit einen paradoxen Effekt: Einerseits erhöhen sie Reaktanz (als mögliche Reaktion auf den Persuasionsversuch), indem sie die persuasive Absicht der Inhalte offenlegen. Zugleich verringern sie Reaktanz, indem sie Transparenz schaffen und den Eindruck verringern, dass es sich um einen Täuschungsversuch handelt.
Literatur
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Dima, A. L. (2018). Development of the persuasion knowledge scales of sponsored content (PKS-SC). International Journal of Advertising, 37(5): 671–97.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1): 1–31.
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout F., & Boerman S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. The American Behavioral Scientist, 60(12): 1458–74.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | „Ach, wie gut, dass niemand weiß…“? Die paradoxe Rolle von Persuasionswissen als Mediator von Kennzeichnungseffekten in gesponserten Medieninhalten |
| Titel (englisch): | The disclosure paradox: how persuasion knowledge mediates disclosure effects in sponsored media content |
| Erhebungszeitraum: | 10/2018–11/2018 |
| Stichprobe (effektiv): | 238 |
| Stand der Informationen: | 21.03.2023 |
Publikationen
Beckert, J., Koch, T., Viererbl, B., & Schulz-Knappe, C. (2021): The disclosure paradox: how persuasion knowledge mediates disclosure effects in sponsored media content. International Journal of Advertising, 40(7), 1160-1186. doi:10.1080/02650487.2020.1859171
Weitere Informationen
https://www.unternehmenskommunikation.uni-mainz.de/team/johannes-beckert-m-a/