Der Einfluss des verwendeten digitalen Geräts auf das Online-Weiterempfehlungsverhalten
Die Digitalisierung und technologische Entwicklungen führen seit Jahren zu einer Verlagerung des Konsumentenverhaltens in das Internet. Das trifft auch auf das Weiterempfehlungsverhalten zu. So werden Weiterempfehlungen heutzutage zunehmend online versendet beispielsweise per E-Mail oder auf der Unternehmenswebsite, aber auch über soziale Netzwerke wie WhatsApp oder Facebook. Um Empfehlungen elektronisch abzugeben, müssen digitale Geräte (z. B. Smartphone, Tablet, Laptop) genutzt werden. Es hat sich gezeigt, dass sowohl die Erstellung von Inhalten als auch die Reaktionen auf nutzergenerierte Inhalte durch das verwendete digitale Gerät beeinflusst werden. So sind Online-Bewertungen beispielsweise kürzer, tendenziell positiver und emotionaler, wenn sie auf mobilen Geräten verfasst werden im Vergleich zu stationären Geräten. Die derzeitige Forschung fokussiert sich allerdings ausschließlich auf Online-Bewertungen und lässt Online-Weiterempfehlungen als eine der einflussreichsten Formen des Word-of-Mouth außen vor. Mit unserer Forschung wollen wir diese Lücke schließen, indem wir den Einfluss des verwendeten digitalen Geräts auf die Erstellung von Weiterempfehlungen im Internet untersuchen und wichtige Implikationen für Weiterempfehlungsprogramme ableiten.
Methode
Das Online-Experiment über das SoSci-Panel ist Teil eines übergeordneten Forschungsprojektes, welches im Mai 2022 mit einem Laborexperiment begann und darauf aufbaut. Untersucht wird hierbei der Einfluss des verwendeten digitalen Gerätes auf die Erstellung von Online-Weiterempfehlungen sowie der Einfluss der Beziehungsstärke zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Empfehlung auf deren Gestaltung. Im Fokus steht die Frage, ob sich Online-Weiterempfehlungen abhängig von dem verwendeten digitalen Gerät und der Beziehungsstärke hinsichtlich der Textgestaltung (u. a. Valenz, Wortanzahl oder Emotionalität) unterscheiden.
Ergebnisse
Die Ergebnisse der SoSci-Studie zeigen im Einklang mit dem ersten Laborexperiment, dass Online-Empfehlungen sowohl vom verwendeten Gerät als auch von der Bindungsstärke zwischen Empfehlungsgeber und -empfänger abhängen. Unter anderem sind Empfehlungen signifikant kürzer und weniger positiv, wenn sie auf Smartphones im Vergleich zu Laptops/PCs geschrieben werden.
Unternehmen sollten dies berücksichtigen, indem sie ihr Weiterempfehlungsprogramm und dessen Bewerbung (z. B. geräteabhängige Werbemaßnahmen) entsprechend anpassen. Da Empfehlungen einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungen der Konsumenten und letztlich auf die Unternehmensleistung haben, ist ein Verständnis der Einflussfaktoren für Unternehmen von großem Interesse. Unsere Studien liefern somit wertvolle Erkenntnisse für ein erfolgreiches Customer Experience Management und Omnichannel-Management im Bereich des gerätebezogenen Marketings.
Literatur
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März, A., Schubach, S., & Schumann, J. H. (2017). “Why Would I Read a Mobile Review?” Device Compatibility Perceptions and Effects on Perceived Helpfulness. Psychology and Marketing, 34(2), 119–137. https://doi.org/10.1002/mar.20979
Melumad, S., Inman, J. J., & Pham, M. T. (2019). Selectively emotional: How smartphone use changes user-generated content. Journal of Marketing Research, 56(2), 259–275. https://doi.org/10.1177/0022243718815429
Melumad, S., & Meyer, R. (2020). Full Disclosure: How Smartphones Enhance Consumer Self-Disclosure. Journal of Marketing, 84(3), 28–45. https://doi.org/10.1177/0022242920912732
Wolf, L. (2023). Device-mediated customer behaviour on the internet: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies, 1–35. https://doi.org/10.1111/ijcs.12925
Steckbrief
Titel (deutsch): | Der Einfluss des verwendeten digitalen Geräts auf das Online-Weiterempfehlungsverhalten |
Titel (englisch): | How digital devices shape online recommendations |
Erhebungszeitraum: | 11/2022 |
Stichprobe (effektiv): | 204 |
Stand der Informationen: | 21.03.2023 |
Publikationen
Klopfer L.-M., Wolf L. & Steul-Fischer M. (2023), How digital devices shape online recommendations. Proceedings of the European Marketing Academy, 52nd (forthcoming)
Weitere Informationen
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