Einflussfaktoren auf Adoption und Kündigung von Streaming-Abonnements

Im Rahmen der Uses-and-Gratifications-Forschung werden Nutzerinnen und Nutzer oftmals gefragt, welche Gratifikationen der jeweils neueste Mediendienst denn erfüllt. Der Versuch, auf Basis dieser Einschätzungen konkrete Selektionsentscheidungen vorherzusagen, ist allerdings selten von Erfolg gekrönt. Zu groß ist die Überschneidung mit Nutzungsgewohnkeiten/habitualiserten Nutzungsmustern, zu unterschiedliche die individuellen Geschmäcker, wenn es um konkrete Medieninhalte geht.

Zugleich wird die die Verdrängung alter Medienangebot durch neue häufig durch die (bessere) Befriedigung von Gratifikationen erklärt. Die Aneignungsforschung ist bisher aber weitgehend abgekoppelt von der Uses-and-Gratifications-Forschung. Unsere Studie begibt sich deshalb in den Grenzbereich zwischen Gratifikationen und Aneignung: Wir untersuchen die erwarteten Leistungen eines Medienangebots bei Nichtnutzerinnen und Nichtnutzern, die individuellen Medienimages, welche einer Adaption vorangehen.

Methode

In einem Querschnittsdesign werden Nutzer:innen und Nichtnutzer:innen um die Beurteilung eines der drei führenden Streaming-Dienste in Deutschland gebeten. Anhand von 5 soziodemografischen Merkmalen werden statistische Zwillinge gebildet, um rechnerisch strukturgleiche Stichproben von Nichtnutzer:innen und Nutzer:innen zu erhalten. Anhand der direkt abgefragten und indirekt aus Regression erschlossenen Bedeutung unterschiedlicher Einflussfaktoren soll untersucht werden, ob es unterschiedliche Einflusfaktoren sind, die Beginn und Abbruch der Nutzung vorhersagen.

Ergebnisse

Der mit Abstand wichtigste Einflussfaktor für die Anschaffung eines Streaming-Abonnements ist der erwartete Unterhaltungswert. Daneben spielt das Vertrauen in den Anbieter noch eine relevante Rolle. Andere Faktoren, wie zum Beispiel Informationswert, Kosten oder dass Streaming fast überall genutzt werden kann, spielen keine Rolle. Interessanterweise sind es dieselben Faktoren, welche auch erklären, ob Nutzer:innen einem Streaming-Anbieter treu bleiben oder das Abonnement kündigen möchten. Zusätzlich kommt hier noch der Kostenfaktor hinzu, also ob man das Angebot als (zu) teuer wahrnimmt.

Steckbrief

Kontakt

Dr. Dominik Leiner