Möri, Michelle

"unter Druck"

Reaktanz oder Motivation?

Reaktanz ist eine Abwehrreaktion, die eintritt, wenn die eigene Freiheit als bedroht wahrgenommen wird (Brehm, 1966) und ist ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit von persuasiven Gesundheitskampagnen (Dillard & Shen, 2005). Eine Möglichkeit, diese defensive Reaktion von RezipientInnen zu verhindern, ist der Einsatz von Narrativität (Moyer-Gusé & Nabi, 2010), weil sie sich dabei intensiv mit den dargestellten Charakteren auseinandersetzen (Slater & Rouner, 2002). Dies wird häufig vor dem Hintergrund von Identifikation (Cohen, 2001, 2006) oder parasozialer Interaktion (PSI; Klimmt et al., 2006) untersucht. Während PSI durch verbale und/oder physische Adressierung des Publikums ausgelöst wird (Hartmann & Goldhoorn, 2011), kann Identifikation durch eine Erzählerstimme in der 1. Person Singular gefördert werden (Chen et al., 2016). Direkte Adressierung und die Ich-Erzählerstimme sind somit bedeutsam für Persuasionsversuche, da sie PSI und Identifikation mit den Charakteren fördern, was das Auslösen von Reaktanz vermindern soll (Burgoon et al., 2002).

Die Resultate einer von uns durchgeführten Vorstudie zeigten, dass sowohl die Ich-Erzählerstimme als auch direkte Adressierung dazu führten, dass sich die RezipientInnen stärker unter Druck gesetzt fühlten (Indikator von Reaktanz), als durch Botschaften ohne Adressierung und mit einer Erzählerstimme in der 3. Person. Diese Befunde werfen die Frage auf, ob das Gefühl von "unter Druck gesetzt werden" auf Reaktanz hindeutet. Jeder Persuasionsversuch kann als „Druck ausübend“ bewertet werden, auch in dem Sinne, dass RezipientInnen zu Einstellungs- oder Verhaltensänderungen ermutigt werden (Fransen et al., 2015; Steindl et al., 2015). Zudem sollen die Effekte der Adressierung und der narrativen Stimme über die PSI und Identifikation vermittelt werden. Aufgrund des Conjoint-Designs in der ersten Studie, konnte diese Wirkungskette nicht analysiert werden. Deshalb führten wir eine zweite Studie durch, in der analysiert wird, ob a) der Druck, ausgelöst durch die Botschaft, als ermutigend empfunden wird, das Gesundheitsproblem anzugehen, oder als entmutigend und somit als Indikator für negative persuasive Ergebnisse und b) direkte Adressierung und die Ich-Erzählstimme zu einer höheren PSI respektive einer höheren Identifikation führen.

Methode

Die Studie wird als Online-Experiment mit einem 2 x 2 between subject-Design durchgeführt. Dabei wird dasselbe Stimulusmaterial wie in der ersten Studie eingesetzt: Vier Plakate im Stil einer Gesundheitskampagne gegen Stress, bei denen die narrative Stimme (1. vs. 3. Person Singular) und die Adressierung (direkte verbale und physische Adressierung vs. keine direkte Adressierung) manipuliert werden. Die Teilnehmenden sehen jeweils nur eine der vier Plakatversionen und werden anschliessend gebeten, Fragen zu Ihren Einschätzungen gegenüber dem Plakat und dessen Botschaft zu beantworten. Zudem werden ihre Reactance Restoration (Quick & Stephenson, 2008), State Reactance (Dillard & Shen, 2005), Trait Reactance (Shen & Dillard, 2005), ihre parasoziale Interaktion (Hartmann & Goldhoorn, 2011) und Identifikation (Cohen, 2001) mit der Person auf dem Plakat erhoben. Weitere Konstrukte aus der Gesundheitskommunikation und soziodemografische Daten werden als Kontrollvariablen ebenfalls abgefragt.

Ergebnisse

Die zweite, mit dem Soscisurvey-Panel durchgeführte Studie konnte zeigen, dass die direkte Adressierung zu einer höheren parasozialen Interaktion führte und diese wiederum das Gefühl von «unter Druck gesetzt» erhöhte. Die narrative Stimme beeinflusste die Identifikation wider Erwarten nicht, aber eine höhere Identifikation führte ebenfalls zu einem stärkeren Gefühl vom Plakat unter Druck gesetzt zu werden. Und entsprechend der Erwartungen nach der ersten Studie hatte das Gefühl von «unter Druck gesetzt» zu sein einen positiven Einfluss auf den Persuasionsversuch. Je stärker sich die Teilnehmenden unter Druck gesetzt fühlten, desto höher war Ihre Intention, das Verhalten entsprechend der Botschaft anzupassen. In diesem Beispiel bedeutet dies, dass die Plakate der Stressprävention dazu führten, dass die Teilnehmenden eine höhere Intention zeigten, Stress im Alltag bewusst vorzubeugen und Stresssituationen zu verhindern.

Somit konnte die zweite Studie zeigen, dass das Gefühl von unter Druck gesetzt worden sein durch eine persuasive Gesundheitsbotschaft nicht ein Zeichen von Abwehrmotivation ist, sondern dieser Druck eine positive Auswirkung hatte und die Personen dadurch zu einem gesundheitsfördernden Verhalten motiviert werden konnten. Diese Resultate sind ein wichtiger Beitrag zur Untersuchung von Reaktanz im Kontext von Gesundheitskommunikation, denn sie zeigen nicht nur die negative Seite von Reaktanz (z.B. Abwehrmotivation, Vermeidung des Themas, Verleugnung des Problems), sondern auch die starke motivationale Seite, welche durch Gesundheitskampagnen bewusst für gesundheitsförderndes Verhalten genutzt werden könnte.

Literatur

Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.

Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. Communicating Threats to Attitudinal Freedom. In J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook. Developments in Theory and Practice. (pp. 196–212). Sage Publications.

Chen, M., Bell, R. A., & Taylor, L. D. (2016). Narrator Point of View and Persuasion in Health Narratives: The Role of Protagonist–Reader Similarity, Identification, and Self-Referencing. Journal of Health Communication, 21(8), 908–918. https://doi.org/10.1080/10810730.2016.1177147

Cohen, J. (2001). Defining Identification: A Theoretical Look at the Identification of Audiences With Media Characters. Mass Communication and Society, 4(3), 245–264. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0403_01

Cohen, J. (2006). Audience identification with media characters. Psychology of Entertainment, 13, 183–197.

Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the Nature of Reactance and its Role in Persuasive Health Communication. Communication Monographs, 72(2), 144–168. https://doi.org/10.1080/03637750500111815

Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. J. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: An integrative framework. Frontiers in Psychology, 6. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2015.01201

Hartmann, T., & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl Revisited: Exploring Viewers’ Experience of Parasocial Interaction. Journal of Communication, 61(6), 1104–1121. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2011.01595.x

Klimmt, C., Hartmann, T., & Schramm, H. (2006). Parasocial Interactions and Relationships. In J. Bryant & P. Vorderer (Eds.), Psychology of entertainment (pp. 291–313). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Moyer-Gusé, E., & Nabi, R. L. (2010). Explaining the effects of narrative in an entertainment television program: Overcoming resistance to persuasion. Human Communication Research, 36(1), 26–52.

Quick, B. L., & Stephenson, M. T. (2008). Examining the Role of Trait Reactance and Sensation Seeking on Perceived Threat, State Reactance, and Reactance Restoration. Human Communication Research, 34(3), 448–476. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.2008.00328.x

Shen, L., & Dillard, J. P. (2005). Psychometric Properties of the Hong Psychological Reactance Scale. Journal of Personality Assessment, 85(1), 74–81. https://doi.org/10.1207/s15327752jpa8501_07

Steckbrief

Titel (deutsch): "unter Druck": Reaktanz oder Motivation?
Titel (englisch): "under pressure" - reactance or motivation?
Erhebungszeitraum: 03/2020–04/2020
Stichprobe (effektiv): 280
Stand der Informationen: 15.06.2020

Weitere Informationen

www.unifr.ch/dcm

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Michelle Möri

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