Klicks ködern, Glaubwürdigkeit verlieren?

Wahrnehmung und Effekte von Clickbait auf Facebook

In den letzten Jahren hat sich Facebook zu einer der wichtigsten Plattformen für die Online-Nachrichtennutzung entwickelt. Da Nachrichtenanbieter um die Aufmerksamkeit von Facebook-Nutzern kämpfen, ist Clickbait als erfolgreiche Strategie zur Steigerung der Klickraten populär geworden. Clickbait bezeichnet dabei generell Praktiken, die darauf abzielen, die Neugier der Rezipienten zu wecken, dadurch deren Selektionsverhalten positiv zu beeinflussen und damit letztlich Werbeeinnahmen zu generieren. Als besonders beliebte stilistische Formen gelten Fragen und Aufzählungen.

In der Experimentalstudie wurde untersucht, ob 1) Clickbait als solches von Facebook-Nutzern wahrgenommen wird und ob 2) diese Wahrnehmung zu Auswirkungen auf deren Nachrichtenverarbeitung und -konsum führt. Zudem wurde gefragt, ob 3) die Anschlusskommunikation auf Facebook selbst durch Clickbait beeinflusst wird.

Ergebnisse

Erste Ergebnisse zeigen, dass Clickbait von den Rezipienten als solches erkannt wird. Neben den stilistischen Mitteln (Fragen, Aufzählungen), wurde auch das Thema des Teasers als Einflussfaktor auf diese Wahrnehmung identifiziert, wobei das Soft-News-Thema auch im Teaser ohne weitere Clickbait-Merkmale als Clickbait bewertet wurde. Trotz ihrer Wahrnehmung als Clickbait hatten die Teaser allerdings keinen nennenswerten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des verlinkten Nachrichtenartikels. Darüber hinaus zeigte sich, dass alle Teaser unabhängig von Thema und Clickbait-Merkmalen kaum zu Anschlusskommunikation auf Facebook führen.

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Jessica Kühn