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Eine Untersuchung der Werbewirksamkeit Mean...

Eberhard, Daniel

Eine Untersuchung der Werbewirksamkeit Means-End basierter Printwerbung am Beispiel einer fiktiven Marke für Nahrungsergänzungsmittel

In der Studie wurden den Teilnehmern insgesamt sechs verschiedene Werbeanzeigen präsentiert, die diese dann anhand einer Skala von 1 – 6 in verschiedenen Kategorien bewerten konnten. Das Ergebnis dieser Bewertung ist die so genannte „Werbewirksamkeit“ und kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein.

Die Werbanzeigen bewarben ein fiktives Nahrungsergänzungsmittelprodukt und wurden anhand einer bestimmten Marktforschungsmethode, der „Means-End-Forschung“, entwickelt. Bei dieser Methode werden Interviews mit Teilnehmern durchgeführt, um deren tief liegende Motive für den Kauf bestimmter Produkte zu erforschen. Dabei bilden sich im Laufe des Interviews logische Ketten, so genannte „Means-End-Chains“ von den konkreten Produktattributen (z.B. Geschmack, Preis, Aussehen, etc.) über die Konsequenzen des Konsums (z.B. Sättigung, Muskelaufbau, Attraktiv sein, etc.) bis hin zu den letztlichen Motiven (z.B. Selbstwert, Glück, Anerkennung, etc.).

Je nachdem, wie häufig diese Ketten in einer Stichprobe auftreten, werden sie als „stark“ bzw. „dominant“ bezeichnet. In der Theorie sollten Werbeanzeigen daher umso wirksamer sein, umso mehr sie diese Ketten inhaltlich und auch optisch abbilden. Beispielsweise war eine starke Kette in der ursprünglichen Stichprobe „Konzentration an Nährstoffen Besserer Muskelaufbau Körper formen Besseres Aussehen Höhere Attraktivität Frauen gegenüber“ (die Stichprobe war ausschließlich männlich). Hieraus wurde eine Werbeanzeige entwickelt, die eben diese Elemente abbildete. Eine Überschrift „Mit jedem einzelnen Shake vom Nice Guy zum Hengst“ wurde ergänzt durch ein Bild eines muskulösen Sportlers mit einer ihn liebkosenden jungen Frau, während der Werbetext von den guten Inhaltsstoffen schwärmte, die zu einem besseren Muskelaufbau und damit einem besser geformten Körper führten.

Auf ebenjene Art wurden aus den sechs stärksten Ketten sechs Werbeanzeigen entwickelt. Da die Ketten unterschiedlich stark waren, liegt der Schluss nahe, dass die Werbeanzeigen, die auf stärkeren Ketten beruhen auch wirksamer sein müssen. Um dies herauszufinden wurden im Rahmen dieser Studie insgesamt 821 Männer im Alter von 18 und 35 Jahren (Zielgruppe) zu den Werbeanzeigen befragt. In der Auswertung wurde dabei zwischen Sporttreibenden und Nicht-Sporttreibenden bzw. Konsumenten und Nicht-Konsumenten von Nahrungsergänzungsmitteln unterschieden.

Um das Ergebnis nicht zu verfälschen, wurden jedem Teilnehmer nur zwei zufällig ausgewählte Anzeigen gezeigt, wobei die Fragen die selben blieben. Zu den Kategorien „Aufmerksamkeit“, „Einstellung“, „Besitzwunsch“ und „Interesse“ wurden jeweils 3 bzw. 4 Fragen pro Anzeige gestellt, die alle auf einer Skala von 1 bis 6 beantwortet werden konnten. Je höher die Zahl, desto wirksamer also die Werbeanzeige. Hat ein Teilnehmer eine der Kategorien „Alter“ oder „Geschlecht“ nicht erfüllt, wurde er/sie sofort auf eine Ausweichfolie verwiesen und konnte die Fragen nicht beantworten.

Ergebnisse

Die genaue Datenanalyse steht noch aus, jedoch ergab eines erste grobe Analyse Grund zur Annahme, dass in keiner der genannten Kategorien ein starker Zusammenhang zwischen Werbewirksamkeit und Stärke der Means-End-Chains besteht. Bewahrheitet sich dies in der genaueren Analyse, kann die These, dass eine Werbeanzeige wirksamer ist, je stärker die zugrunde liegenden Ketten sind, zumindest nicht bestätigt werden.

Dabei ist in jedem Fall festzustellen, dass die Studie den üblichen Einschränkungen in Sachen Reliabilität (möglichst wenig Zufall), Validität (wurde auch tatsächlich das Konzept gemessen, was behauptet wurde?) und Objektivität (wurde die Messung neutral angefertigt?) liegt. Es muss noch erörtert werden, welche Bedeutung dieses Forschungsergebnis für die Means-End-Forschung tatsächlich hat.

Steckbrief

Titel (deutsch): Eine Untersuchung der Werbewirksamkeit Means-End basierter Printwerbung am Beispiel einer fiktiven Marke für Nahrungsergänzungsmittel
Titel (englisch): Does the ad justify the means? - Measuring the effectiveness of means-end based print advertising using a fictional anabolic supplement brand
Erhebungszeitraum: 01/2018–04/2018
Stichprobe (effektiv): 821
Stand der Informationen: 18.04.2018

Kontakt

Daniel Eberhard

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