Führt glaubwürdige CSR-Kommunikation zu Legitimität von Unternehmen?

Eine experimentelle Online-Studie

Unternehmen nutzen Corporate Social Responsibility (CSR)-Kommunikation, um Legitimität von der Öffentlichkeit zu erhalten. Dabei ist die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zentral. Diese Studie möchte empirisch belegen, dass glaubwürdige CSR-Kommunikation zu Legitimität führt.

In einem 2x2-Experiment bewerteten die Teilnehmer zunächst die Glaubwürdigkeit einer CSR-Webseite eines fiktiven Bekleidungslabels. Im Anschluss durften sie zwischen zwei weiteren CSR-Themen wählen, welche das Label umsetzen sollte. Hier wurde ihnen wurden die Teilnehmer in zwei Gruppen geteilt: eine, die Mitsprache an der Entscheidung hatte und eine weitere, die keine Mitsprache hatte. Im Anschluss wurde ihnen die Entscheidung des Labels zur Wahl des CSR-Themas mitgeteilt, welches entweder ihrer Präferenz oder nicht ihrer Präferenz entsprach. Darauf basierend sollten sie angeben, inwieweit sie der Entscheidung zustimmen (kognitive Legitimität) und ob sie es in Betracht ziehen würden Kleidung von diesem Label zu kaufen (pragmatische Legitimität).

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass Mitsprache am Entscheidungsprozess keinen Einfluss auf kognitive und pragmatische Legitimität haben. Allerdings belegen die Ergebnisse, dass wahrgenommene Glaubwürdigkeit der CSR-Webseite sich positiv auf sowohl kognitive als auch pragmatische Legitimität auswirkt. Außerdem war die Zustimmung zur Entscheidung des Labels höher, wenn die präferierte Maßnahme gewählt wurde. Zusätzlich konnte bestätigt werden, dass kognitive Legitimität zu pragmatischer Legitimität führt, also sich positiv auf die Kaufabsicht auswirkt.

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Irina Lock