Der Compromise-Effekt bei Versicherungen unter Berücksichtigung des Einflusses der Anzahl von Produktoptionen und Attributen

Die durchgeführte Studie betrachtet den Compromise-Effekt bei Versicherungen unter Berücksichtigung einer Variation in der Anzahl der Produktoptionen im Auswahlset und unterschiedlich vielen Produktattributen, welche zur Beschreibung des Produktes verwendet werden. Die Studie wurde mittels einer experimenteller Untersuchung anhand eines Reiseversicherungspakets durchgeführt.

Grundlage des Compromise-Effektes (Simonson 1989) ist die Annahme, dass ein Produkt vermehrt gewählt wird, wenn es in einem Auswahlset zur mittleren Option wird und Konsumenten so die Wahl von extremen Alternativen vermeiden (Chernev 2005). In der durchgeführten Untersuchung wird der Compromise-Effekt für ein Auswahlset von fünf Produkten im Vergleich zu drei Produkten analysiert. Zudem wird betrachtet, ob eine größere Anzahl von Attributen den Compromise-Effekt noch verstärkt. Dies fußt auf der Annahme, dass der Compromise-Effekt aus einem kognitiv fordernden Entscheidungsprozess und einer bewussten Elaboration der Produktinformationen resultiert (Dhar und Gorlin 2013; Pocheptsova et al. 2009). Da durch eine Steigerung der Anzahl der präsentierten Produkte und Attribute die Menge an zu verarbeitender Information zunimmt und sich dies auf die Verarbeitungstiefe der Konsumenten auswirken kann – was Konsumenten anfälliger für Kontext-Effekte macht – findet sich das Modell von Petty und Cacioppo (1986) im theoretischen Bezugsrahmen wieder.

Ergebnisse

Die Ergebnisse der online erhobenen Studie zeigen, dass der Compromise-Effekt für Versicherungen validiert werden kann. Zudem ist der Compromise-Effekt auch bei fünf Produkten nachzuweisen, jedoch nicht stärker ausgeprägt als in einem Auswahlset von drei Produkten. Eine größere Anzahl an Attributen hat keinen Einfluss auf den Compromise-Effekt. Dies kann in der vorliegenden Studie mit Versicherungen begründet sein in einem durchgängig stark ausgeprägten Compromise-Effekt, welcher durch eine höhere Anzahl von Produktoptionen im Auswahlset und mehrere Attribute nur noch schwer zu steigern ist.

Literatur

Chernev, A. (2005). Context Effects without a Context: Attribute Balance as a Reason for Choice. Journal of Consumer Research, 32(2), 325–334.

Dhar, R., & Gorlin, M. (2013). A Dual-System Framework to Understand Preference Construction Processes in Choice. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 528–542.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19th Ed., Orlando: Academic Press, 123–205.

Pocheptsova, A., Amir, O., Dhar, R., & Baumeister, R. F. (2009). Deciding Without Resources: Resource Depletion and Choice in Context. Journal of Marketing Research, 46(3), 344–355.

Simonson, I. (1989). Choice Based on Reasons: the Case of Attraction and Compromise Effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158–174.

Steckbrief

Weitere Informationen

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Versicherungsmarketing

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Jürgen Kirsch