Invasive or persuasive?
Wie die Häufigkeit der Markennennung in Native Ads Einstellungen und Persuasionswissen beeinflusst
Native Advertising – also Werbung, die als journalistischer Artikel getarnt ist – gilt als effektive Lösung, Werbevermeidungsstrategien (z.B. die Installation von Adblockern) im Online-Kontext zu umgehen. Gleichzeitig sind die ethischen Bedenken groß: Wenn ein Leser die obligatorische Werbekennzeichnung des Artikels übersieht, kann er leicht über die wahre Quelle hinweggetäuscht werden. Doch was passiert, wenn der Leser die Werbekennzeichnung erkennt und die Werbeabsicht hinter dem Artikel identifiziert? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Studie. Aus der bisherigen Forschung deutet sich an, dass Native Ads auch bei erkannter Werbekennzeichnung keinen negativen Effekt auf die Einstellung zur beworbenen Marke ausüben (Kim, Pasadeos, & Barban, 2001; Sweetser, Ahn, Golan, & Hochman, 2016; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2010). Stattdessen scheinen vor allem inhaltliche Faktoren ausschlaggebend zu sein. Daher wurde in dieser Studie auch der Einfluss der Häufigkeit der Markennennung in Native Ads untersucht.
Ergebnisse
Dabei kam heraus, dass nur wenn eine Native Ad ein hohes Maß an Persuasionswissen und Reaktanz beim Leser hervorruft – also wenn der Leser erkennt, dass es sich bei dem gelesenen Artikel um Werbung handelt und wenn ihn dies stört oder ärgert – die Einstellung zum beworbenen Produkt negativer ist als bei einem normalen Zeitungsartikel. Gleiches konnte für die Häufigkeit der Markennennung festgestellt werden. Je häufiger der Markenname im Artikel genannt wird, desto mehr erkennt der Leser die Werbeabsicht und ärgert sich darüber (unabhängig davon, ob der Artikel nun eine Native Ad oder ein „echter“ journalistischer Artikel ist). Dies führt dazu, dass die beworbene Marke weniger gemocht wird.
Literatur
Kim, B.-H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the Deceptive Effectiveness of Labeled and Unlabeled Advertorial Formats. Mass Communication and Society, 4(3), 265–281. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0403_02
Sweetser, K. D., Ahn, S. J., Golan, G. J., & Hochman, A. (2016). Native Advertising as a New Public Relations Tactic. American Behavioral Scientist, 60(12), 1442–1457. https://doi.org/10.1177/0002764216660138
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers’ reactions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(1), 59–67.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Invasive or persuasive? – Wie die Häufigkeit der Markennennung in Native Ads Einstellungen und Persuasionswissen beeinflusst |
| Titel (englisch): | Invasive or persuasive? – How frequency of brand mentioning in native ads influences attitudes and persuasion knowledge |
| Erhebungszeitraum: | 08/2017–09/2017 |
| Stichprobe (effektiv): | 274 |
| Stand der Informationen: | 02.01.2018 |
Publikationen
Vortrag im Rahmen der 63. DGPuK-Jahrestagung (Mai 2018)