Ein trojanisches Pferd?

Ein Experiment zu Wirkungen von Native Advertising über die Zeit

Mit der Studie wurde untersucht, wie glaubwürdig Native Advertising-Werbeformate im Vergleich zu journalistischen Beiträgen sind und inwiefern sich somit Einstellungen und Handlungsintentionen bezüglich der beworbenen Produkte beeinflussen lassen – und zwar, wenn den Rezipienten bewusst ist, dass es sich bei dem gesehenen Beitrag um Werbung handelt. Zudem sollte untersucht werden, was passiert, wenn ein weiteres Mittel der Überzeugung hinzugefügt wird, das eher typisch für journalistische Inhalte ist: die zweiseitige Argumentation. Diese stellt sowohl positive als auch negative Aspekte des beworbenen Produkts dar und wirkt damit glaubwürdiger. Die Persuasionswirkungen von Native Advertising sollen für Werbetreibende im besten Fall nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig vorhanden sein. Deshalb wurde ein weiterer Fokus auf potenzielle Veränderungen der Wirkungen im Zeitverlauf gelegt. Mit dem Experiment konnte gezeigt werden, dass es für Rezipienten keinen Unterschied macht, ob sie ihre Informationen aus einer Native Advertising-Quelle oder einem journalistischen Beitrag beziehen. Solange die Inhalte ansprechend und informativ aufbereitet sind, ziehen beide Formen positive Einstellungen und Handlungsintentionen nach sich, auch wenn die Werbeabsicht erkannt wird. Die Studie unterstreicht damit die Wirksamkeit von Native Advertising, selbst wenn die Rezipienten nicht durch die Aufmachung über den Charakter der Werbebotschaft getäuscht werden. Eine weitere überraschende Erkenntnis aus der Studie ist, dass die einseitige Argumentation positiver beurteilt wird als die zweiseitige.

Rezipienten medialer Inhalte haben es heutzutage immer schwerer, journalistische Beiträge von Werbung zu unterscheiden. Mitverantwortlich dafür ist das sogenannte „Native Advertising”–Werbeformate, die sich in das redaktionelle Umfeld einfügen und in ihrer Form kaum von journalistischen Artikeln zu unterscheiden sind. Diese Werbeform steht zwar häufig in der Kritik, da sie Rezipienten über den eigentlichen Charakter eines Beitrags täuscht, gleichzeitig erfreut sich Native Advertising unter Werbetreibenden wachsender Beliebtheit, da es durch den journalistischen Charakter glaubwürdiger wirken kann als herkömmliche Werbung.

Ausgehend davon wird in der Studie untersucht, wie glaubwürdig Native Advertising im Vergleich zu journalistischen Beiträgen ist und inwiefern sich Einstellungen und Handlungsintentionen bezüglich der beworbenen Produkte beeinflussen lassen – und zwar, wenn den Rezipienten bewusst ist, dass es sich bei dem gesehenen Beitrag um Werbung handelt. Zudem soll untersucht werden, was passiert, wenn ein weiteres Mittel der Überzeugung hinzugefügt wird, das eher typisch für journalistische Inhalte ist: die zweiseitige Argumentation. Diese stellt sowohl positive als auch negative Aspekte des beworbenen Produkts dar und wirkt damit glaubwürdiger. Die Persuasionswirkungen von Native Advertising sollen für Werbetreibende im besten Fall nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig vorhanden sein. Deshalb wird ein weiterer Fokus auf potenzielle Veränderungen der Wirkungen im Zeitverlauf gelegt.

Mit dem Experiment konnte gezeigt werden, dass es für Rezipienten keinen Unterschied macht, ob sie ihre Informationen aus Native Advertising oder einer journalistischen Quelle beziehen. Solange die Inhalte ansprechend und informativ aufbereitet sind, ziehen beide Formen positive Einstellungen und Handlungsintentionen nach sich, auch wenn die Persuasionsabsicht der Werbung erkannt wird. Die Studie unterstreicht damit die Wirksamkeit von Native Advertising, selbst wenn die Rezipienten nicht durch die Aufmachung über den Charakter der Werbebotschaft getäuscht werden. Eine weitere überraschende Erkenntnis aus der Studie ist, dass die einseitige Argumentation positiver beurteilt wird als die zweiseitige. Entgegen der theoretischen Annahmen gleichen sich die Einstellungswerte zu Native Advertising bzw. journalistischen Artikeln sowie zu ein- bzw. zweiseitigen Beiträgen im Zeitverlauf nicht etwa an, sondern werden negativer und unterscheiden sich stärker voneinander als zu Anfang.

Aus journalistischer Perspektive ist es bereits als alarmierend zu werten, wenn Werbung nicht von redaktionellen Inhalten unterschieden werden kann. Umso gravierender ist es allerdings, wenn Rezipienten Werbung zwar als solche erkennen, es ihnen aber offenbar gleichgültig ist und sie bei der Rezeption von Native Advertising keinen Unterschied zur Rezeption journalistischer Beiträge machen. Für die Werbeindustrie sind diese Ergebnisse zweifelsohne erfreulich. Schließlich bietet sich durch Native Advertising die Möglichkeit, Botschaften ungefiltert direkt beim Rezipienten zu platzieren – mit der Chance auf eine Einstellungsänderung in die intendierte Richtung.

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Louisa Baumgärtel