Entschuldigen oder Zurückschlagen?
Unternehmensreaktionen auf beleidigende Beschwerden im Social Web
Durch das Social Web verändern sich die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern, woraus neben Chancen gleichzeitig auch Risiken hervorgehen. Insbesondere die Stakeholder-Gruppe der Kunden kann Unzufriedenheit in Form von Beschwerden im Social Web öffentlich äußern. Wegen ihrer öffentlichen Sichtbarkeit gefährden diese Beschwerden das wahrgenommene Unternehmensimage. Dadurch kommt ihnen hohe Relevanz in der Krisenprävention zu. Insbesondere bei unsachlich geäußerten Beschwerden können Unternehmen mittels strategischer Beschwerdereaktionen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung durch unbeteiligte Rezipienten nehmen und der Imagebedrohung so effektiv begegnen. In einem Experiment (2x4-Design) mit 721 Teilnehmern wurde die Wirkung unterschiedlicher Beschwerdereaktionen im Social Web auf das wahrgenommene Unternehmensimage und die Bewertung der Unternehmensreaktion selbst untersucht. Dabei wird auch der Einfluss der Unternehmensidentität auf die Wirkung der Unternehmensreaktionen berücksichtigt. Mit der Unternehmensidentität sind jene Attribute gemeint, die das Unternehmen in der Fremdwahrnehmung zu erreichen versucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass defensive Unternehmensreaktionen (Entschuldigungen) insgesamt am positivsten bewertet werden. Offensive Reaktionen (ironische Konter) werden kreativer, individueller und verhältnismäßig sympathisch eingeschätzt, zugleich aber auch unseriöser und unsachlicher. Weitere Ergebnisse zeigen, dass die unterschiedlichen Reaktionen jeweils auf einzelne Dimensionen des wahrgenommenen Unternehmensimage wirken: Defensive Reaktionen beeinflussen im Vergleich die Dimensionen Wärme und Aufrichtigkeit positiv, während sich offensive Antworten positiv auf das wahrgenommene Excitement auswirken. Daraus kann abgeleitet werden, dass die Effektivität der Reaktionsform vom intendierten Unternehmensimage abhängt. Allerdings zeigt sich für das wahrgenommene Unternehmensimage keine statistisch signifikante Interaktion zwischen der Reaktionsform und dem Faktor Unternehmensidentität.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Entschuldigen oder Zurückschlagen? Unternehmensreaktionen auf beleidigende Beschwerden im Social Web |
| Titel (englisch): | Organizational reactions to insulting costumer complaints on the social web |
| Erhebungszeitraum: | 12/2015–01/2016 |
| Stichprobe (effektiv): | 721 |
| Stand der Informationen: | 05.10.2016 |
Publikationen
Viererbl, B., Himmelreich S., & Koch, T. (2016). Organizational reactions to customer complaints in social media - an experimental study on the perception of uninvolved recipients. 6. European Communication Conference of the European Communication Research and Education Association (ECREA). Prague, Czech Republic.
Viererbl, B. (2017). Unternehmensreaktionen auf beleidigende Beschwerden im Social Web – Die Wirkung verschiedener Antwortstrategien auf das wahrgenommene Image unbeteiligter Rezipienten. 62. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) – Vernetzung. Stabilität und Wandel gesellschaftlicher Kommunikation. Düsseldorf.
Viererbl, B. (2018). Entschuldigen oder zurückschlagen? Unternehmensreaktionen auf beleidigende Beschwerden im Social Web. In C. Eilders, O. Jandura, H. Bause & D. Frieß (Hrsg.), Vernetzung: Stabilität und Wandel gesellschaftlicher Kommunikation. (S. 364–382). Köln: Halem.
Weitere Informationen
Lehr- und Forschungsbereich Unternehmenskommunikation/PR, Uni Mainz