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Kleine Geschenke, große Überraschung?

Johé, Jonas

Kleine Geschenke, große Überraschung?

Eine experimentelle Studie über die Wirkung von Werbegeschenken auf Konsumenten und die Abhängigkeit der Wirkungsstärke und -richtung von zentralen Faktoren.

Die vorliegende experimentelle Studie untersucht die Wirkung von Werbegeschenken auf Konsumenten im Business-to-Consumer-Kontext. Konkret wird der Einfluss zweier zentraler Faktoren auf mehrere abhängige Variablen (AVs) beleuchtet. Der erste Faktor ist die Qualität der Werbegeschenke (Low-Cost/Premium), der zweite Faktor stellt das Qualitätssegment dar, in dem das werbende Unternehmen seine regulären Produkte vertreibt (Low-Cost/Premium). In einem vollfaktoriellen Between-Subjects-Experiment mit Kontrollgruppen werden die Effekte beider Faktoren auf die AVs Zufriedenheit mit den Werbegeschenken, Zufriedenheit mit dem werbenden Unternehmen, Markensympathie, wahrgenommene Kundenorientierung, wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität untersucht.

Ergebnisse

Die Ergebnisse mehrerer Varianzanalysen zeigen, dass die Qualität der Werbegeschenke in einem positiven kausalen Zusammenhang mit den Zufriedenheitsvariablen und der wahrgenommenen Kundenorientierung steht. Das Qualitätssegment, in dem der Anbieter beheimatet ist, steht hingegen in einem negativen kausalen Zusammenhang mit den Zufriedenheitsvariablen. Daraus lässt sich schließen, dass Konsumenten von Premium-Unternehmen insgesamt bessere Werbegeschenke erwarten als von Low-Cost-Unternehmen. Die Studie zeigt außerdem, dass sich Unternehmen durch den Einsatz zu geringwertiger Werbegeschenke schaden können. Manchmal ist es daher empfehlenswert, entweder ganz auf Werbegeschenke zu verzichten oder gleich etwas mehr Geld zu investieren, um höherwertige Werbegeschenke einsetzen zu können. Weiter zeigt sich, dass Frauen zufriedener mit Werbegeschenken sind als Männer. Die Hypothese, dass Premium-Werbegeschenke die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen erhöhen können, wurde durch die Hypothesentests nicht gestützt.

Anmerkungen

Aus der Studie gehen zahlreiche weitere experimentell fundierte Erkenntnisse zur Wirkung von Werbegeschenken sowie weitere Handlungsempfehlungen für Unternehmen hervor. Bei Interesse an den detaillierten Studienergebnissen wenden Sie sich bitte direkt an den Autor. Ein großer Dank für das Ermöglichen dieses Forschungsprojekts gilt dem Marketing-Lehrstuhl von Prof. Homburg an der Universität Mannheim.

Steckbrief

Titel (deutsch): Kleine Geschenke, große Überraschung? Eine experimentelle Studie über die Wirkung von Werbegeschenken auf Konsumenten und die Abhängigkeit der Wirkungsstärke und -richtung von zentralen Faktoren.
Titel (englisch): Small gifts, big surprise? An experimental study about the effects promotional products have on consumers and various pivotal parameters that influence the strength and direction of these effects.
Erhebungszeitraum: 05/2015–06/2015
Stichprobe (effektiv): 1.148
Stand der Informationen: 06.05.2016

Kontakt

Jonas Johé

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