Ein guter Kerl, ein guter Politiker?

Personalisierung als gezielte Fokussierung der politischen Debatte auf einzelne, herausragende Personen gilt als einer der zentralen Trends der Medialisierung politischer Öffentlichkeit (Saxer, 2007). Hierbei werden oft komplexe politische Agenden so auf einzelne Personen projiziert, dass sich Themen und Positionen, politische Rollen und die Person selbst zu einer kombinierten Marke verbinden (Lees-Marshment, 2002). Diese Personalisierung erfordert nicht zwingend, dass auch private Informationen mit in die Darstellung einfließen. Jedoch ist auch in Deutschland eine „zunehmende Bedeutung politisch nicht relevanter Persönlichkeitsmerkmale von Politikern als Beurteilungskriterien ihrer politischen Fähigkeiten“ (Meyer, Ontrup, & Schicha, 2000: p. 97) feststellbar. Im Rahmen dieser Privatisierung – als Steigerungsform der Personalisierung – werden private Informationen gezielt genutzt, um Schlüsse über die thematische Kompetenz, charakterliche Eignung und Fähigkeit zur Erfüllung politischer Rollen zu ziehen. Sind diese Informationen kohärent mit der dargestellten Rolle und Position eines Politikers, so gewinnt diese an Glaubwürdigkeit (Bentele, 1988). Umgekehrt können inkonsistente Informationen zum Verlust von Glaubwürdigkeit führen: Während sich z.B. Karl-Theodor zu Guttenberg zunächst durch geschickte Inszenierung auch als Privatperson (z.B. glamouröse Auftritte mit seiner Frau) zur charismatischen Führungspersönlichkeit stilisierte, beschädigten später Informationen aus seinem Studienzeit nachhaltig dessen Glaubwürdigkeit. Obwohl weder Ehefrau noch Dissertation das politische Handeln direkt betrafen, erlaubten sie folgenreiche Rückschlüsse auf die Fähigkeit des Ministers, sein Amt angemessen auszufüllen.

Private Informationen lassen sich danach unterscheiden, auf welche Art von Eigenschaften politischer Akteure sie relevante Schlüsse zulassen: Informationen sind rollenrelevant, sofern sie Rückschlüsse auf politische Tugenden wie Führungsqualitäten, Verhandlungserfahrung, Integrität oder Problemlösungskompetenz gestatten. Themenrelevante Informationen stellen entsprechend Bezüge zu den inhaltlichen Positionen eines Politikers her und erlauben Rückschlüsse auf dessen Fachkompetenz und die Ernsthaftigkeit des Engagements. Die aufgrund aller verfügbaren Informationen wahrgenommene Themenkompetenz eines Politikers sowie dessen vermutete Qualifikation und charakterliche Eignung für die Rolle als Politiker zählen zu den zentralen Faktoren, die für eine Wahlentscheidung verantwortlich sind (Sarcinelli, 1987).

Gleichzeitig bieten private Informationen ein Identifikationsangebot, welches es Wählern erlaubt, Ähnlichkeiten zwischen sich selbst und dem Politiker zu entdecken, welche durch die Attribution von Sympathie belohnt werden (Keeter, 1987). Identifikation und Sympathie befördern damit als vor allem affektiv begründete Heuristiken neben den eher kognitiven Heuristiken wahrgenommener Glaubwürdigkeit, Themen- und Rollenkompetenz die Wahlchancen eines Kandidaten (Kepplinger, Brosius, & Dahlem, 1994; Wüst & Roth, 1998).

Methode

Die genannten Erwartungen wurden anhand eines randomisierten Online-Experiments mit 403 Teilnehmern des SoSci-Panels empirisch überprüft. Als Stimulus diente ein Screenshot der Website eines fiktiven, parteilosen Kommunalpolitikers mit bildungs- und migrationspolitischer Agenda. In dem Vorstellungstext der Website wurde sowohl die Menge angebotener themenrelevanter als auch rollenrelevanter privater Informationen dreistufig manipuliert: Je eine Kondition beinhaltet ausschließlich irrelevante Privatinformationen, eine Kondition bot jeweils eine relevante und eine irrelevante Information an, und eine Kondition beinhaltete zweierlei relevante Informationen (Themenrelevanz: Studierende Kinder, eigener Migrationshintergrund; Rollenrelevanz: Vorstandsverantwortung im Sportverein, im Job). Alle anderen Informationen blieben unverändert.

Nach der Rezeption des Stimulus wurden die Teilnehmer gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Der Fragebogen beinhaltet einige Angaben zur Soziodemographie und zum politischen Interesse, sowie jeweils mehrere Items zur Messung von Identifikation, Sympathie, wahrgenommener Themen- und Rollenkompetenz, Glaubwürdigkeit und erwartetem Wahlerfolg.

Ergebnisse

Der Manipulationscheck bestätigt, dass alle manipulierten privaten Informationen durch die Teilnehmer zuverlässig wahrgenommen wurden. Daraus ergibt sich aber nicht generell ein größeres Identifikationspotenzial: Die Wahrnehmung von Ähnlichkeiten hängt stark von der Soziodemographie der Befragten ab und führt in der Summe zu keiner signifikant stärkeren Identifikation mit dem Kandidaten. Dennoch ergeben sich systematische Veränderungen bei der wahrgenommenen Sympathie (H1). Diese scheinen jedoch weniger eine Folge von Identifikation zu sein, sondern auf konkretere Heuristiken zurückzugehen: So verursacht etwa der Hinweis auf den Migrationshintergrund des Kandidaten eine stereotypkonforme Attribution von Bescheidenheit und geringer Beliebtheit, während Hinweise auf die Familie die Sympathiewerte verbessern. Auch die Glaubwürdigkeitsattribution folgt mehr dieser Logik und reagiert kaum wie erwartet auf die Konsistenz privater und politischer Informationen (H4). Private Betroffenheit von Migration führt zu keiner verbesserten Zuweisung von Themenkompetenz in der Migrationspolitik, die Kompetenz wird sogar negativer bewertet (H2). Rollenrelevante private Informationen schließlich scheinen nur dann zu wirken, wenn eine Mindestschwelle überstiegen ist. Nur eine Führungsverantwortung im Hauptberuf bewirkt eine merkliche Verbesserung der Rollenkompetenz (H3).

Insgesamt können private Informationen also durchaus die Wahrnehmung kommunalpolitischer Akteure beeinflussen. Die ausgelösten Attributionen folgen allerdings nicht zwangsläufig logischen Erwägungen, sondern können durch konfligierende Stereotype überlagert werden. Die nachgewiesenen Wirkungen sind eher schwach und betreffen affektive Bewertungen stärker als kognitive Schlussfolgerungen. Als pauschale Erfolgsstrategie kann der Einsatz privater Informationen in der politischen Öffentlichkeitsarbeit damit nicht gelten.

Literatur

Bentele, G. (1988): Der Faktor Glaubwürdigkeit. Forschungsergebnisse und Fragen für die Sozialisationsperspektive, In Publizistik 33/1988, S. 406-426.

Holtz-Bacha, C. (2004). Germany: How the private life of politicians got into the media. Parliamentary Affairs, 57, 41-52.

Jaekel, S. (2003): Amerikanisierung und Personalisierung deutscher Wahlkämpfe. Der Nominierungsprozess des Kanzlerkandidaten der Union Edmund Stoiber. In T. Oppelland (Hrsg.), Warum Wahlen verloren gehen: Studien zu den Wahlkampfstrategien von CDU/CSU, FDP und PDS im Bundestagswahlkampf 2002 (pp. 9-36). Jena: Forum Politicum Jenensae.

Keeter, S. (1987). The illusion of intimacy. Television and the role of candidate personal qualities in voter choice. Public Opinion Quarterly, 51, 344–358.

Kepplinger, H. M., Brosius, H.-B., & Dahlem, S. (1994). Charakter oder Sachkompetenz von Politikern: Woran orientieren sich die Wähler? In H.-D. Klingemann & M. Kaase (Hrsg.), Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1990 (pp. 472-505). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Klötzer, H., Müller, E., Steinle, T., Tachtler, A., Wieland, A., Baden, C., & Koch, T. (2012). Ist die Medialisierung in der Kommunalpolitik angekommen? Eine Untersuchung zur Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit bayerischer Kommunalpolitiker. Unveröffentlichtes Manuskript.

Lees-Marshment, J. (2002). The marriage of politics and marketing. Political Studies, 49, 692-713. Meyer, T., Ontrup, R., Schicha, C. (2000): Die Inszenierung des Politischen. Zur Theatralität von Mediendiskursen. Wiesbaden, VS Verlag.

Sarcinelli, U. (1987): Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik. Opladen, Westdeutscher Verlag.

Saxer, U. (2007). Politik als Unterhaltung. Zum Wandel politischer Öffentlichkeit in der Mediengesellschaft. Konstanz: UVK.

Wüst, A. & Roth, D. (1998): Parteien und Wähler. Theoretische Erklärungsmodelle des Wahlverhaltens. In: Oberreuter, Heinrich (Hrsg.): Ungewissheiten der Macht (pp. 102–133). München, Olzog Verlag.

Steckbrief