Einfluss des Emotional Attachment (EA) auf die Handynutzung und auf die Bewertung von Mobile Advertising

Die vorliegende Studie hatte das Ziel, Handynutzung sowie Bewertung von Mobile Advertising in Abhängigkeit vom EA zu untersuchen.

Das Konzept des EA geht auf Vincent (2006) zurück und besagt, dass Handynutzer eine emotionale Bindung zu ihrem Mobiltelefon aufbauen. Diese kann je nach Nutzer und dessen Eigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Das EA wird von vier Variablen beeinflusst:

Kommunikation, Selbst-Management, Zugehörigkeit/Trendbewusstsein und Personalisierung.

Es konnte festgestellt werden, dass das durchschnittliche EA der Befragten mittelmäßig ausgeprägt ist. Dieser Befund passt zu den Daten aus der Studie von Kolsaker & Drakatoz (2009). Kommunikation mit Familie und Freunden sowie das Selbst-Management scheinen die primären Einflussfaktoren auf das EA zu sein. Das zeigte sich vor allem daran, dass sie eine stärkere positive Korrelation mit dem Grad des EA als die übrigen Einflussgrößen Zugehörigkeitsgefühl/Trendbewusstsein und Personalisierung aufwiesen. Starke positive Korrelationen konnten auch zwischen dem Selbst-Management und den drei anderen Einflussfaktoren ermittelt werden. Insgesamt deutet all dies auf die zentrale Bedeutung von Kommunikationsmöglichkeit und Selbst- Managements hin.

Vor diesem Hintergrund verwundern die Ergebnisse zur Handynutzung wenig. Die stärksten positiven Zusammenhänge traten zwischen EA und den Funktionen SMS und Organizer auf. Die beiden Funktionen können den beiden primären Einflussfaktoren zugeordnet werden. Dies legt die Folgerung nahe, dass das Handy mit zunehmendem EA einen höheren Stellenwert für Kommunikation und Selbst-Organisation einnimmt. Interessant für weitere Forschungsarbeiten wäre es hierbei, die Nutzung der Telefon-Funktion zu untersuchen, d.h. zu erforschen, ob Personen mit zunehmendem EA mehr, häufiger und länger telefonieren. Da ferner ein leichter Zusammenhang zwischen EA und der Nutzung von Handygames gezeigt werden konnte, sollte in Zukunft näher erforscht werden, ob das EA mit einer stärkeren Nutzung von unterhaltenden Funktionen wie Spielen zusammenhängt.

Mit steigendem EA scheint der Umgang dem Handy selbstverständlicher und unkomplizierter zu werden. Auffallend war dabei vor allem der Befund, dass Personen mit höherem EA sich häufiger gerne mit Freunden und Bekannten über die neuesten Handytrends unterhalten. Vor allem für Werbetreibende dürfte von Interesse sein, dass Personen mit hohem EA mit höherer Wahrscheinlichkeit Multiplikatoren bzw. Meinungsführer zum Thema Handy sind und damit als eine der Hauptzielgruppen für Mobile Advertising aufgefasst werden können.

Dies ist vor allem entscheidend, wenn man sich die Akzeptanz von Mobile Advertising vor Augen hält. Konsistent mit bisherigen Forschungsergebnissen konnte in der vorliegenden Studie eine eher geringe Akzeptanz für Mobile Advertising festgestellt werden. Mit zunehmendem EA scheint die Akzeptanz jedoch zu steigen. Auch die Bewertung einzelner Werbeformen, vor allem für Coupon-Werbung, fällt dann positiver aus. Dies liegt vermutlich daran, dass Handynutzer, um Werbung zu akzeptieren, einen unmittelbaren Nutzen aus ihr erwarten. Schließlich konnte ein Zusammenhang zwischen Alter und Grad des EA nicht festgestellt werden.

Das könnte bedeuten, dass das EA ein altersunabhängiges Phänomen ist. Jedoch sollte man im Bezug auf das Alter nur mit äußerster Vorsicht Schlussfolgerungen ziehen, da die Altersverteilung der Stichprobe verzerrt und damit nicht repräsentativ war. In Zukunft sollte der Zusammenhang zwischen Alter und EA anhand aussagekräftigerer Stichproben näher erforscht werden. Teenager sowie deren Besitz, Nutzung und Abhängigkeit von Smartphones wie beispielsweise dem iPhone sind dabei von besonderem Interesse.

Trotz aller Einschränkungen können und sollen an dieser Stelle erste Implikationen für Werbetreibende gegeben werden. Um im stark wachsenden Mobile-Werbemarkt bestehen zu können und die geringe Akzeptanz der Nutzer zu umgehen, benötigen Werbetreibende ausgereifte Strategien. Die richtigen Zielgruppen spielen dabei eine Schlüsselrolle für den Werbeerfolg. Die vorliegende Studie hat gezeigt, dass dafür gerade Personen mit hohem EA prädestiniert zu sein scheinen. Diese Personen haben geringere Vorbehalte gegenüber Mobile Advertising, überlassen dem Handy eine zentrale Rolle in ihrer Lebensorganisation, neigen dazu, mit Familie und Freunden über das Thema Handy zu sprechen und kommunizieren zu einem großen Anteil via Handy.

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