Das dürfen Sie nicht verpassen!
„Fear of Missing Out“ in der Werbewirkungsforschung. Eine experimentelle Untersuchung.
Mit dem rasanten Aufkommen sozialer Plattformen wurde dem Phänomen Fear of Missing Out nach und nach mehr Beachtung in der Sozialwissenschaft eingeräumt. Fear of Missing Out ist nach Przybylski, Murayama, DeHaan & Gladwell (2013) die allgegenwärtige Sorge eines Menschen, dass das persönliche Umfeld lohnenswerte Erfahrungen erlebt, die er aufgrund der Tatsache, dass er nicht mit dabei war, nicht besitzt. Um die Angst, etwas zu verpassen, überwinden zu können, versuchen Personen sich einen Überblick darüber zu machen, was das eigene Umfeld gerade unternimmt (S. 1841). Przybylski et al. (2013) konstatierten, dass Fear of Missing Out zu einem erhöhten Konsum sozialer Medien führt (S. 1847). In Bezug auf die Fernsehnutzung konnten Conlin, Billings und Averset (2016) feststellen, dass Fear of Missing Out zu einem erhöhten Fernsehkonsum führen kann (S. 162).
Basierend auf diesen Ergebnissen knüpft die vorliegende Arbeit an und versucht herauszufinden, ob sich Fear of Missing Out ebenfalls positiv auf den Erwerb von Konsumgütern auswirkt. Einerseits soll überprüft werden, welchen Einfluss Fear of Missing Out als Persönlichkeitsmerkmal im Hinblick auf Kaufabsichten einnimmt, andererseits wird der Frage nachgegangen, welche Wirkung die Art einer Werbeanzeige, die eine Assoziation zu Fear of Missing Out beinhaltet, auf die Absicht zum Erwerb eines Produktes erzielt. Im Rahmen eines quantitativen Online-Experiments, in welchem Fear of Missing Out einen quasi-experimentellen Faktor einnimmt, wurden fünf Experimental- und zwei Kontrollbedingungen konzipiert. Um bei Probanden das Gefühl, etwas zu verpassen, aktivieren zu können, wurden Anzeigen in Form von Werbeplakaten erstellt. Als beworbenes Produkt bzw. beworbene Dienstleistung wurden sogenannte Work and Travel-Reisen bzw. Rucksackreisen angeboten. Jede der fünf Experimentalgruppen wurden in Bezug auf ihre Sloganformulierung so manipuliert, dass dem Probanden ein Gefühl vermittelt werden soll, er würde ohne den Kauf des beworbenen Produktes etwas Wichtiges in seinem Leben verpassen.
Übersicht über die sieben Werbeslogans:
- Kontrollgruppe 1: „Young-Traveller.com“
- Kontrollgruppe 2:„Lust auf Abenteuer?“
- Reaktanz-Aspekt:„Noch zu Hause? Selbst Schuld!“
- Verpassen-Aspekt: „#Nichtsverpassen“
- Aspekt zum sozialen Umfeld 1: „Deine Freunde sind schon unterwegs. Wo bleibst du?“
- Aspekt zum sozialen Umfeld 2: „#Allesindda. Worauf wartest du?“
- Social Media-Aspekt: „Nur Zusehen oder dabei sein?“
Da bisher Fear of Missing Out wissenschaftlich gesehen noch kaum in Zusammenhang mit Werbewirkungen untersucht wurde, obwohl sich die Marketing-Industrie häufig bestimmter Techniken bedient, die zu einer Aktivierung von Fear of Missing Out führen sollen (Hodkinson, 2016, S. 2), wurde die vorliegende Studie überwiegend im explorativen Sinn erstellt.
Die Befunde zeigen, dass die Kombination aus einem hohen Fear of Missing Out als Trait und einiger Stimuli, die Fear of Missing Out-Reize einsetzen, zu signifikanten Interaktionseffekten führten. Besonders in der Untersuchungsbedingung, die darauf anspielt, dass der eigene Freundeskreis relevante Erlebnisse ohne der eigenen Person erfährt, konnte festgestellt werden, dass Probanden mit einem hohen FoMO-Persönlichkeitsmerkmal sich nach Betrachten der Werbeanzeige in Bezug auf ihre Stimmung besser fühlten, die Gestaltung der Werbeanzeige und das Unternehmen hinter der Anzeige allgemein besser bewerteten und eher zu weiterführende Aktionen gegenüber dem Unternehmen und dessen Produkten bereit waren als Personen, die nur ein schwach ausgeprägtes FoMO-Persönlichkeitsmerkmal besitzen.
Literatur
Conlin, L., Billings, A. C. & Averset, L. (2016). Time-shifting vs. appointment viewing. The role of fear of missing out within TV consumption behaviors. Communication & Society, 29(4), 151–164.
Hodkinson, C. (2016). ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) marketing appeals. A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 3(31), 1–24.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R. & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Das dürfen Sie nicht verpassen! „Fear of Missing Out“ in der Werbewirkungsforschung. Eine experimentelle Untersuchung. |
| Titel (englisch): | Do not miss out! "Fear of Missing Out" in advertising research. An experimental investigation. |
| Erhebungszeitraum: | 07/2017–08/2017 |
| Stichprobe (effektiv): | 473 |
| Stand der Informationen: | 23.10.2017 |