Die Botschaft erinner ich wohl, allein fehlt mir die Quelle

Chancen und Risiken von Branding auf Drittplattformen für Nachrichtenorganisationen

Social Media, allen voran Facebook, gewinnen als Nachrichtenquelle vor allem für jüngere Nutzer an Bedeutung und stellen damit für Nachrichtenorganisationen einen attraktiven Distributionskanal mit großer potenzieller Reichweite dar. Allerdings ist es aufgrund der Entbündelung und anschließender Neubündelung der Medienprodukte im Newsfeed fraglich, ob die Rezipienten die Medienmarke in sozialen Netzwerken überhaupt wahrnehmen und sie in Erinnerung behalten, oder ob sie stattdessen die Plattform als Quelle der Inhalte betrachten. Vor allem die Einführung von Facebooks sogenannten Instant Articles regten eine Debatte um Für und Wider Distributed Content an, in der es an empirischen Fundierung bisher mangelt.

In einer zweiwelligen Befragung mit experimentellen 2x2x2-Design werden Ansicht (Desktop versus mobil), journalistische Darstellungsform (Artikel versus Kommentar) und Medienmarke (bekannt versus unbekannt) variiert und ihr Einfluss auf die Erinnerung an die Medienmarke und auf das Image der Medienmarke erfasst.

Aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit werden praktische Implikationen für die Markenführung von Nachrichtenorganisationen abgeleitet. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Bekanntheit der Medienmarke unabhängig von Ausspielweg und journalistischer Darstellungsform den wichtigsten Faktor sowohl für die Markenerinnerung als auch für das Markenimage bildet. Während die journalistische Darstellungsform keinen signifikanten Einfluss auf die Markenerinnerung übt, ist sie hinsichtlich des Markenimages für bekannte Marken relevant. So profitieren bekannte Marken insbesondere bei Kommentaren von höheren Imagebeurteilungen durch die Rezipienten. Dies ist vermutlich auf die Qualitätssignalfunktion vertrauter Medienmarken zurückzuführen. Der Desktop-Ausspielweg des Beitrags wirkt sich längerfristig tendenziell positiv auf die gestützte Erinnerung an die unbekannte Marke aus. Unter Umständen kann auch er zu höheren Imagebewertungen führen.

Folglich kann es Medienmarken auch in sozialen Netzwerken gelingen, Bekanntheit und Image zu entwickeln. Branding auf Drittplattformen stellt in dieser Hinsicht weniger ein Risiko als eine Chance dar.

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Pascal Schneiders