Effekte von negativen Facebook-Kommentaren auf die Glaubwürdigkeit von Nonprofit-Organisationen sowie das Engagement der Nutzer

Im deutschen Nonprofit-Sektor besteht ein intensiver Wettbewerb um Spenden und ehrenamtliche Unterstützung; für Organisationen stellt dabei die eigene Glaubwürdigkeit einen zentralen Einflussfaktor dar. Ein wichtiges strategisches Kommunikationsinstrument sind soziale Netzwerkseiten (SNS) wie Facebook, wo gerade auch kleinere, weniger bekannte NPO kostengünstig mit ihren Anspruchsgruppen in den direkten Dialog treten, Vertrauen aufbauen und Transparenz schaffen können. Auf diesen SNS gelten Nutzerkommentare als wichtigste Reaktion des Publikums.

Vor diesem Hintergrund betrachtete die Studie die Effekte von Nutzer­kommen­taren auf die Glaubwürdigkeit von Nonprofit-Organisationen sowie das Engagement der Nutzer, wobei als Engagement zum einen die Anschluss­kommu­nikation auf Facebook und zum anderen die Spendenwahrscheinlichkeit definiert war. Untersucht wurden die generellen Auswirkungen der Valenz von Facebook-Nutzerkommentaren sowie im Detail die Effekte der Zivilität und Moderation von negativen Kommentaren. Anhand der fiktiven NPO „Sea Help“ wurde ein Online-Experiment zu zwei Messzeitpunkten durchgeführt. Ebenfalls berücksichtigt wurden soziodemographische Merkmale der Nutzer (Geschlecht, Alter, formale Bildung und politische Präferenz) sowie bestehende, individuelle Voreinstellungen (eigene Einstellung zum Thema, persönliche Themenrelevanz, Attitude Towards Helping Others und Attitude towards Charitable Organizations).

Die Ergebnisse zeigen, dass die Glaubwürdigkeit der Organisation über alle Gruppen hinweg zum ersten Messzeitpunkt höher eingestuft wird als zum zweiten Messzeitpunkt eine Woche später. Hierbei nimmt die Glaubwürdigkeit der Quelle – d.h. die Glaubwürdigkeit der NPO als Verfasser des Facebook-Beitrages – im Zeitverlauf bei rein positiven Nutzerkommentaren stärker ab als bei positiv und negativ gemischten Kommentaren. Die Valenz der Kommentare hat jedoch keinen Einfluss auf die Bewertung der Glaubwürdigkeit zu den einzelnen Messzeitpunkten. Auch unterschiedliche Ausprägungen negativer Facebook-Kommentare (zivil, unzivil, gelöscht-moderiert) haben keinerlei Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit der Organisation. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass die Spendenwahrscheinlichkeit der Nutzer im Zeitverlauf zunimmt und zum zweiten Messzeitpunkt höher ist als eine Woche zuvor. Unterschiedliche Ausprägungen negativer Facebook-Kommentare beeinflussen das Engagement der Nutzer nicht. Die Bewertung der Glaubwürdigkeit weist einen stark positiven Zusammenhang mit der Anschlusskommunikation sowie der Spendenwahrscheinlichkeit auf.

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Antonia Martens