Onlinebefragung

Welche Faktoren Beeinflussen die Konsuments...

Metz, Nick

Welche Faktoren Beeinflussen die Konsumentscheidung von Fleischalternativen?

Eine Empirische Analyse Basierend auf einer Erweiterung der Theorie des Geplanten Verhaltens

Aufgrund des wachsenden Bewusstseins hinsichtlich der negativen Auswirkungen, welche der Verzehr und die Produktion von Fleisch auf Tierwohl, Umwelt und die eigene Gesundheit haben, neigen zunehmend mehr Verbraucher zu einem fleischlosen Lebensstil. Somit geben in Deutschland zurzeit etwa 10% der Bevölkerung an, einer vollständig fleischfreien Ernährung zu folgen. Zudem gibt es einen großen und kontinuierlich ansteigenden Anteil deutscher Verbraucher, welcher sich zu sogenannten „Flexitariern“ zählt. Anders als Vegetarier oder Veganer verzichten Flexitarier nicht vollkommen auf den Verzehr von Fleisch, achten jedoch nachhaltig auf eine konsequente Minimierung ihres Fleischkonsums.

Diesen Trend versuchen Hersteller von u.a. Fleisch- und Wurstprodukten zu antizipieren, indem sie Lebensmittel anbieten, welche auf die veränderten Konsumwünsche der Verbraucher eingehen. Primär an flexitarische Konsumenten gerichtet, wurden so in den vergangenen Jahren eine Vielzahl an Fleischersatzprodukten auf den Markt gebracht. Diese Fleischalternativen, häufig bestehend aus Hühnerei- oder Soja-Proteinen, sollen durch ihre Ähnlichkeiten hinsichtlich der Form, des Geschmacks und der ähnlichen Zubereitungsart die Fleischkomponente in vielen Gerichten ersetzen können.

Diese Studie hatte als Ziel, die Faktoren der Entscheidung hinsichtlich des Verzehrs von Fleischalternativen näher zu untersuchen. Hierfür wurde als Grundlage die Theorie des geplanten Verhaltens (engl. Theory of Planned Behavior (TPB), siehe Ajzen 1985) adaptiert und um zusätzliche Faktoren erweitert. Im Kern dieser Theorie repräsentieren drei Faktoren den primären Einfluss auf die Intention eines Menschen, eine gewisse Handlung auszuführen. Diese sind die affektive Einstellung gegenüber der Handlung, die sozialen Normen, welche eine Person beeinflussen, sowie die wahrgenommene Kontrolle über das eigene Verhalten. Die hierdurch prognostizierte Intention dient dabei als direkte Determinante für die eigentliche Handlung, welche es zu Untersuchen gilt.

Als zusätzliche potentielle Einflüsse auf die Konsumintention von Fleischalternativen wurden basierend auf einer Literaturrecherche die meistgenannten Faktoren ausgewählt, welche von Verbrauchern als Motivation für einen vegetarischen, veganen oder flexitarischen Lebensstil angegeben wurden. Konkret stellen diese das Wohl der Tiere, das Umweltbewusstsein sowie die Sorge um die eigene Gesundheit dar. Als abschreckende Faktoren bezüglich des Konsums von Fleischalternativen wurden die Abneigung gegenüber neuen bzw. unbekannten Lebensmitteln, die wahrgenommene Machtlosigkeit eines Verbrauchers durch seine Entscheidungen eventuelle Änderungen zu bewirken, und die Hingabe zum Fleischkonsum inkludiert.

Das hierdurch aufgestellte Modell wurde mit Hilfe konfirmatorischer Faktor- und Pfadanalysen ausgewertet. Realisiert wurde die empirische Analyse durch eine Online-Umfrage, welcher über das SoSci-Panel an Probanden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gerichtet wurde. Insgesamt wurden somit 564 abgeschlossene Fragebögen erhoben.

Die resultierenden Modellergebnisse waren insgesamt zufriedenstellend und konnten die Varianz in der Intention, Fleischalternativen zu essen, hinreichend erklären. Die drei Faktoren der TPB bildeten signifikant positive Einflüsse auf die Konsumintention von Fleischalternativen. Unter den zusätzlich erforschten Faktoren war lediglich das Gesundheitsbewusstsein der Probanden statistisch signifikant. Die affektive Einstellung gegenüber Fleischalternativen repräsentierte unter allen Faktoren den stärksten Einfluss auf die Intention, die hier untersuchten Lebensmittel zu essen. Besonders hervorzuheben ist, dass bezüglich der Einstellung der Verbraucher zum Tierwohl keinen Effekt auf die erforschte Konsumintention von Fleischalternativen festgestellt werden konnte.

Literatur

Ajzen, I. (1985): From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Kuhl J., & Beckmann, J. (Eds.): Action Control - From Cognition to Behavior, Berlin; New York: Springer-Verlag, pp. 11-39.

Steckbrief

Titel (deutsch): Welche Faktoren Beeinflussen die Konsumentscheidung von Fleischalternativen? Eine Empirische Analyse Basierend auf einer Erweiterung der Theorie des Geplanten Verhaltens
Titel (englisch): What Determines Consumers’ Decisions to Eat Meat Alternatives? An Empirical Analysis Based on an Extension of the Theory of Planned Behavior
Erhebungszeitraum: 05/2017
Stichprobe (effektiv): 564
Stand der Informationen: 06.08.2017

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Nick Metz

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