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Die Auswirkungen kognitiver Verzerrung auf ...

Erichsen, Jan Ove

Die Auswirkungen kognitiver Verzerrung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten Online

Untersucht wurden sogenannte Produktbewertungen, wie sie z.B. auf Amazon.de einsehbar sind. Diese werden häufig von Konsumenten dazu herangezogen, eine Kaufentscheidung zu treffen (PwC, 2016). Eine Produktbewertung, die als hilfreich eingeschätzt und deren Autor vertrauenswürdig erscheint, wird den Leser eher in seiner Kaufentscheidung beeinflussen (Watts und Zhang, 2008, S.87). Dieser Zusammenhang wird auch in dieser Studie noch einmal bestätigt. Zudem zeigt sich, dass ein vertrauenerweckender Autor denselben Text hilfreicher erscheinen lässt.

Menschen beurteilen sich und andere Gruppenmitglieder häufig positiv (Hogg, 2006). Die Annahme ist hier, dass sich Menschen auch Online Gruppen zugehörig fühlen und Menschen anhand bestimmter Merkmale einer Gruppe zuordnen. In diesem Zusammenhang wurde getestet, ob ein Autor gleichen Geschlechts dem Leser vertrauenswürdiger erscheint. Unabhängig davon wurde auch die Annahme getestet, dass ein relativ leicht zu lesender Text als hilfreicher empfunden wird (Chen und Sakamoto, 2016). Lesbar heißt im Kontext dieser Studie, dass Texte stichwortartige Aufzählungen, eine zusammenfassende Überschrift, sowie eine Notengebung des Produkts enthielten.

Um diese beiden Hypothesen zu testen, wurden die Teilnehmer zufällig in drei Gruppen aufgeteilt. Jede Gruppe hat sodann entsprechend angepasste Produktbewertungen für dasselbe Produkt zu sehen bekommen. Die Teilnehmer wurden anschließend zu jeder Produktbewertung gefragt, wie sie diese und den Autor selbst einschätzen und ob die Bewertung ihre Kaufentscheidung beeinflussen würde. Dabei wurden Autoren gleichen Geschlechts als vertrauenswürdiger beurteilt. Sie haben dadurch auch potenziell einen größeren Einfluss auf dessen Kaufentscheidung. Der Zusammenhang hat sich jedoch nur dann bestätigt, wenn eine objektive Beurteilung des Produkts nur schwer möglich ist (hier, die Bewertung eines Restaurants). Der angenommene, positive Einfluss einer gut lesbaren Produktbewertung hat sich nicht bestätigt. In dieser Studie wurden auch das Alter, Geschlecht, der Bildungsgrad, sowie die generelle Einstellung zu Online Produktbewertungen der Teilnehmer berücksichtigt.

Referenzen

Chen, R. & Sakamoto, Y. (2016). The effect of fluency on review helpfulness: Does it depend on perspective-taking? In PACIS 2016 Proceedings, 385.

Hogg, M. A. (2006). Social Identity Theory. In Burke, P. J., Hrsg., Contemporary social psychological theories, S. 111–136. Stanford University Press, Palo Alto, California.

PricewaterhouseCoopers (2016). They say they want a revolution - Total Retail 2016. Technical report, PwC.

Watts, S. & Zhang, W. (2008). Capitalizing on Content: Information Adoption in Two Online communities. JAIS, 9(2): 73–94.

Steckbrief

Titel (deutsch): Die Auswirkungen kognitiver Verzerrung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten Online
Titel (englisch): The Impact of Cognitive Biases on the Consumer’s Purchasing Decision Online
Erhebungszeitraum: 12/2016
Stichprobe (effektiv): 578
Stand der Informationen: 09.02.2017

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Jan Ove Erichsen

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