Spillover-Effekte von Innovationen

Der Einfluss von Innovationen auf die Markenstärke und das Markenimage

Innovationen sind zum Wachstumsmotor zahlreicher Unternehmen geworden, um in immer kompetitiveren Märkten bestehen zu können. Nahezu 80% der Manager nennen Innovationstätigkeit als ihre höchste Priorität oder unter ihren Top 3 Prioritäten (Ringel, Taylor & Zablit, 2015). Aufgrund der Bedeutung von neuen Produkten und Services für den Unternehmenserfolg, wurde in der Marketing­forschung bereits umfangreich untersucht, inwiefern ein neues Produkt bei Markteinführung vermarktet bzw. "gebrandet" werden sollte, um seine Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen (Völckner & Sattler, 2006). Hinsichtlich des reziproken Einflusses von Innovationen auf die Wahrnehmung der Marke, existieren bislang jedoch nur wenige Studien (Sriram, Balachander & Kalwani, 2007).

Ziel der Studie ist, zu untersuchen, inwieweit Unternehmen Innovationen nutzen können, um ihre Markenstärke und ihr Markenimage zu verbessern. In der Literatur wurden die positiven "Spillover"-Effekte von Innovationen auf das wahrgenommene Branding einer Marke bislang vor allem konzeptionell proklamiert (Aaker, 2007; Beverland, Napoli & Farrelly, 2010; Brexendorf, Bayus & Keller, 2015). Danach können etablierte Marken innovative Produkte und Services vor allem nutzen, um ihr Markenimage zu revitalisieren bzw. zu verjüngen und die Markenstärke sowie die Einstellungen von Konsumenten zur Marke zu verbessern.

In einer vorausgegangenen Studie konnte die Existenz solch positiver Spillover-Effekte bereits empirisch gezeigt werden. Dabei konnte festgestellt werden, dass eine Marke nur dann von positiven Effekten profitiert, wenn Konsumenten der Marke auch "Innovation Development Capabilities" zuschreiben, d.h. wenn der Marke zugetraut wurde, dass sie die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen hat, um die jeweilige Innovation zu entwickeln. Das Ausmaß der Spillover-Effekte auf Markenstärke und Markenimages war umso größer, je ähnlicher die Produktkategorie der Innovation zu jener der Marke wahrgenommen wurde.

In der hier vorliegenden Folgestudie wurde untersucht, ob das Ausmaß der Spillover-Effekte vom Lokus der Wertschöpfung der Innovationsleistung abhängt. In der Innovationsforschung wurde gezeigt, dass Outsourcing bzw. der Zukauf von R&D-Leistungen zu Produktivitätsverlusten führen kann (Ahuja & Katila, 2001; Ernst & Vitt, 2000). In der vorliegenden Studie wurde daher untersucht, ob eine Innovation im Unternehmen der betrachteten Marke selbst entwickelt werden sollte (interner Lokus der Innovationsleistung) oder ob diese auch zugekauft werden kann (externer Lokus der Innovationsleistung). Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen unabhängig vom Lokus der Innovationsleistung von positiven Spillover-Effekten auf Markenstärke und Markenimage profitieren. In beiden Fällen schreiben Konsumenten der Marke ähnlich hohe "Innovation Development Capabilities" zu. Demnach führt eine eingekaufte Innovation (z.B. durch Übernahme eines Start-ups oder einer Technologie von einem anderen Unternehmen) genauso zu den zuvor beobachteten positiven Spillover-Effekten wie Innovationen, die vom Unternehmen in-house entwickelt wurden.

Referenzen

Aaker, D. A. (2007). Innovation: Brand It or Lose It. California Management Review, 50(1), 8–24.

Ahuja, G. & Katila, R. (2001). Technological acquisitions and the innovation performance of acquiring firms: A longitudinal study. Strategic Management Journal, 22(3), 197–220.

Beverland, M. B., Napoli, J. & Farrelly, F. (2010). Can All Brands Innovate in the Same Way?: A Typology of Brand Position and Innovation Effort. Journal of Product Innovation Management, 27(1), 33–48.

Brexendorf, T. O., Bayus, B. & Keller, K. L. (2015). Understanding the interplay between brand and innovation management: findings and future research directions. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(5), 548–557.

Ernst, H. & Vitt, J. (2000). The influence of corporate acquisitions on the behaviour of key inventors. R&D Management, 30(2), 105–120.

Ringel, M., Taylor, A. & Zablit, H. (2015). The Most Innovative Companies 2015: Four Factors That Differentiate Leaders. BCG Perspectives.

Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data. Journal of Marketing, 71(2), 61–78.

Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Success. Journal of Marketing, 70(2), 18–34.

Steckbrief

Kontakt

Verena Thaler