Experiment zu Persuasionsversuchen bei Native Advertising
Die Werbeform des Native Advertisings lässt die Grenzen zwischen klassischer Werbung und Journalismus zunehmend verschwimmen: Anzeigen erscheinen im Gewand redaktioneller Inhalte und können daher nur schwer von tatsächlichen journalistischen Inhalten unterschieden werden (Bitterman, 2015, Manic, 2015). Während Werbetreibende dadurch die Chance sehen, effektivere und erfolgreichere Anzeigen zu schalten, wird andererseits häufig die Gefährdung des Trennungsgebots zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten kritisiert. Rezipienten seien vermehrt dem Risiko ausgesetzt, Werbung mit redaktionellen Beiträgen zu verwechseln (van Rinsum, 2014). Aus diesem Grund liegen in zahlreichen Ländern gesetzliche Regelungen vor, die eine eindeutige Kennzeichnung werblicher Inhalte fordern. Derartige Kennzeichnungen können als (Vor-)Warnungen gesehen werden, worunter die Persuasionsforschung die Aufklärung über Beeinflussungsabsichten einer Botschaft versteht (O’Keefe, 2002).
Die vorliegende Studie untersucht, inwiefern diese Warnungen in Verbindung mit der Nennung von Argumenten die persuasive Kraft einer Botschaft beeinflussen. Zur Beantwortung der Fragestellung wurde ein Online-Experiment durchgeführt. Die Teilnehmer lasen einen Artikel, der sich in Layout und Stil an journalistischen Publikationen orientierte. Wir manipulierten erstens, ob der Hinweis auf die (werbliche) Quelle zu Beginn oder am Ende des Texts genannt wurde und zweitens, ob die Nennung der Argumente am Anfang oder am Ende erfolgte.
Unsere Ergebnisse zeigen, dass persuasive Effekte von der Reihenfolge von Quellennennung und Argumenten abhängen. Eine vorherige Kennzeichnung werblicher Inhalte schwächt direkt im Anschluss präsentierte Argumente. Gleiches gilt für die Nennung der Argumente unmittelbar vor der Kennzeichnung der Quelle. Werden die Argumente nicht direkt nach der Kennzeichnung genannt oder folgt die Kennzeichnung nicht direkt auf die Argumente, hat dies keine Schwächung der persuasiven Wirkung zur Folge. Allerdings scheint das Persuasionswissen der Rezipienten dafür keine entscheidende Ursache zu sein; es bleibt von den unabhängigen Faktoren unbeeinflusst.
Literatur
Bitterman, J. (2015). Keynote at the Preconference of the American Advertising Academy, The Rise of Native Advertising. An Exploration of its Impact on Advertising, Journalism, and the Consumer, Chicago, USA, 4-5.
Manic, M. (2015). The Rise of Native Advertising. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, 8(1), 53-58.
O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion. Theory & Research. Thousand Oaks: Sage.
Van Rinsum, Helmut (2014). Native Advertising: Mehrwert für User? Internet World Business, 12, 12.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Experiment zu Persuasionsversuchen bei Native Advertising |
| Titel (englisch): | Experiment on persuasion intent with native advertising |
| Erhebungszeitraum: | 07/2016–09/2016 |
| Stichprobe (effektiv): | 582 |
| Stand der Informationen: | 21.11.2016 |
Publikationen
Viererbl, B, Koch, T., Denner, N. & Beckert, J. (Januar 2017). Eine Frage des Timings. Wie der Zeitpunkt der Kenntlichmachung persuasiver Absichten mit der Platzierung von Argumenten bei Native-Advertising-Artikeln interagiert. Vortrag auf der Jahrestagung der Fachgruppe Rezeptions- und Wirkungsforschung der DGPuK.
Weitere Informationen
Lehr- und Forschungsbereich Unternehmenskommunikation/PR