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Die Reputation von Volkswagen in der deutsc...

Wanjek, Louisa & Wang, Yijing

Die Reputation von Volkswagen in der deutschen Bevölkerung nach dem Abgas-Skandal

Die moderierenden Einflüsse von persönlicher Relevanz und Identifikation

Im September 2015 wurde die Volkswagen AG (VW) beschuldigt, vorsätzlich die Abgasmessungen von Diesel-Fahrzeugen manipuliert zu haben, um die Abgasnormen in den USA zu umgehen. Was folgte, war ein großflächiger Fahrzeugrückruf und eine folgenreiche Krise für den Konzern, welcher bis dato besonders in Deutschland eine hohe Reputation genoss. Dieser Vorgang ist auch als VW Abgas-Skandal bekannt.

Es wird vermutet, dass verschiedene Personengruppen unterschiedlich auf Krisen reagieren. Um ihre Reputation zu schützen, sollten Unternehmen ihre Krisenkommunikation deshalb möglichst an den jeweiligen Gruppen ausrichten. Bisherige Studien vergleichen jedoch kaum Bevölkerungsgruppen hinsichtlich ihrer Krisen-Wahrnehmung und -Reaktion. Außerdem wird nur selten untersucht, inwiefern Persönlichkeitsmerkmale einen Einfluss haben. Dies erschwert eine effektive Krisenkommunikation. Um die Mechanismen zu untersuchen, die der Wahrnehmung des und der –Reaktion auf den VW Abgas-Skandal zu Grunde liegen, wurde auf Basis der Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Coombs (2007) ein Modell entwickelt. Die Teilnehmer wurden gefragt, inwiefern sie VW für die Krise verantwortlich machen, wie sie die Reputation des Konzerns nach der Krise bewerten und ob sie negative Dinge über VW sagen würden. Es wird vermutet, dass Leute, die VW eine hohe Verantwortung für die Krise zuschreiben, die Reputation des Konzerns negativer bewerten und eher dazu tendieren, negative Dinge über VW zu sagen. Zudem wird angenommen, dass in diesem Zusammenhang die Emotionen Wut und Sympathie gegenüber VW zwischengeschaltet sind. Dies bedeutet zum Beispiel, dass Personen, die VW besonders stark für die Krise verantwortlich machen, eher Wut und weniger Sympathie gegenüber VW empfinden. Negative Emotionen haben wiederum einen negativen Einfluss auf die Reputation von VW und führen eher zu einer höheren Intention der Befragten, negative Dinge über VW zu sagen. Bezüglich der persönlichen Merkmale der Befragten wird vermutet, dass die Relevanz der Krise für die Befragten und ihre Identifikation mit VW die emotionalen Reaktionen auf den Abgas-Skandal beeinflussen. Dies bedeutet beispielsweise, dass Personen, die VW für die Krise besonders verantwortlich machen noch wütender auf den Konzern sind, wenn sie die Krise als besonders relevant ansehen. Da angenommen wird, dass verschiedene Personengruppen unterschiedlich auf den Abgas-Skandal reagieren, werden die vermuteten Zusammenhänge zwischen vier Gruppen verglichen: Kunden vs. Nicht-Kunden und Betroffene vs. Nicht-Betroffene Kunden.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Befragten, die VW eher für die Krise verantwortlich machen, die Reputation des Konzerns nach der Krise negativer bewerten. Beide Emotionen – Wut und Sympathie – vermitteln diese Beziehung. Dies bedeutet, dass die Zuschreibung von mehr Verantwortung für die Krise zu stärkerer Wut und weniger Sympathie gegenüber VW führt, was wiederum in einer niedrigeren Reputation resultiert. Ein Einfluss von der Zuschreibung von Verantwortlichkeit für die Krise auf die Intention, etwas Negatives über VW zu sagen, wurde nicht nachgewiesen. Es wurde hingegen nachgewiesen, dass verschiedene Personengruppen die Krise unterschiedlich wahrnehmen und anders auf sie reagieren. VW-Kunden, die den Konzern besonders stark für die Krise verantwortlich machen, finden VW beispielsweise noch weniger sympathisch als Personen, die keine VW-Kunden sind. Hinsichtlich des Einflusses von persönlichen Merkmalen wurde zum Beispiel festgestellt, dass Personen, die VW eine hohe Verantwortung für den Skandal zuweisen noch wütender sind, wenn sie die Krise auch als besonders relevant empfinden. Hierbei reagieren die VW-Kunden noch wütender, als die Nicht-Kunden.

Literatur

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.

Steckbrief

Titel (deutsch): Die Reputation von Volkswagen in der deutschen Bevölkerung nach dem Abgas-Skandal: Die moderierenden Einflüsse von persönlicher Relevanz und Identifikation
Titel (englisch): Volkswagen’s Post-Crisis Reputation among the German Public: The Moderating Impacts of Personal Relevance and Person-Company Fit
Erhebungszeitraum: 06/2016
Stichprobe (effektiv): 721
Stand der Informationen: 08.11.2016

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