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Braucht die Markenwahrnehmung ein festes Ka...

Hechtel, Andreas J.

Braucht die Markenwahrnehmung ein festes Kategorienschema?

Differenzierung von Marken bei attributgestütztem vs. freiem Gruppieren

Das Bild, das Personen gegenüber Marken entwickeln und haben, kann sich laut Keller (1993) aus einer Vielzahl unterschiedlicher Assoziationen speisen. Für die Markenforschung und die Unternehmenspraxis auf Konsumgütermärkten gewinnen in aktueller Zeit allerdings speziell solche Aspekte einer Marke zunehmend an Bedeutung, die ihr ein emotionales oder sogar personifizierendes Vorstellungsbild verleihen (Mäder, 2005). Aus Gründen zunehmender Produktangleichung, aber auch wegen des gestiegenen kundenspezifischen Wunsches, sich mit Produkten auch persönlich identifizieren zu können, würden klassische funktionale Merkmale von Marken wie etwa Preis- und Produkteigenschaften allmählich überlagert von "lebendigeren" Zuschreibungsbegriffen wie "jung", "dezent" oder "sportlich". Doch wie stark ist diese potenzielle Ausweitung symbolischer Semantik im Rahmen der spontanen Markenwahrnehmung von Konsumenten eigentlich und was bedeutet dies für die empfundenen Ähnlichkeiten zwischen Marken?

Um diese Frage zu beantworten, wurden Teilnehmer der Studie gebeten, die wahrgenommene Ähnlichkeit von Automobilmarken mithilfe interaktiver Sortierverfahren zu bewerten. Die untersuchte Stichprobe wurde dazu zunächst in zwei zufällig ermittelte Gruppen unterteilt. Während ein Teil der Befragten zur Bestimmung ähnlicher Marken eine Liste persönlichkeitsbezogener Eigenschaften erhielt, konnten Personen in der zweiten Versuchsbedingung die Marken frei und entlang selbst gewählter Ähnlichkeitsbegriffe einsortieren.

Bei der Analyse der Ergebnisse des freien Sortierens drückten sich Gemeinsamkeiten zwischen den präsentierten Automobilmarken zumeist in Kategorien des Preises und der Qualität sowie entlang von Produktklassen und der nationalen Herkunft von Herstellern aus. Markensymbolik wurde demgegenüber intuitiv nur relativ selten verwendet und diente durch Begriffe wie etwa "chic" oder "sportlich" erwartungsgemäß vor allem zur Abgrenzung von Luxus- und Trendmarken.

Sollten hingegen, wie in Untersuchungsbedingung 1 der Fall, Gemeinsamkeiten der Marken explizit auf Basis von Persönlichkeitsmerkmalen beschrieben werden, so konnten Rationalität, Seriosität und Emotionalität als die wichtigsten Dimensionen von Markensymbolik im Automobilbereich identifiziert werden.

In einem abschließenden Vergleich der Ergebnisse aus freiem und persönlichkeitsgestütztem Sortieren konnte schließlich nachgewiesen werden, dass Befragte beider Versuchsgruppen, trotz der beobachteten Verwendung abweichender Kategorienschemata (überwiegend funktional vs. ausschließlich symbolisch), in der Tendenz dennoch dieselben Marken als zusammengehörig betrachteten. Dies bestärkt die Vermutung, dass Beziehungen zwischen Marken überwiegend Kategorien übergreifend assoziiert werden, da sich die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen ihnen offensichtlich gleichermaßen durch funktionale wie auch durch symbolische Eigenschaften ausdrücken lässt.

Literatur

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1.

Mäder, R. (2005). Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit. Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.

Steckbrief

Titel (deutsch): Braucht die Markenwahrnehmung ein festes Kategorienschema? Differenzierung von Marken bei attributgestütztem vs. freiem Gruppieren
Titel (englisch): Does the perception of brands need a strong set of classifications? Separating brands in the context of trait-aided vs. free sorting
Erhebungszeitraum: 05/2015–06/2015
Stichprobe (effektiv): 267
Stand der Informationen: 10.11.2015

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Andreas Hechtel

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