Auswirkungen von Strategien in Krisen, insbesondere bei ungeklärter Schuldfrage

Die Teilnehmer wurden auf neun Gruppen aufgeteilt. Den Teilnehmern wurde zunächst eine fiktive Kaffeehauskette als Unternehmen vorgestellt, sowie ein Zeitungsbericht über eine Krise gezeigt. Dabei ging es um mit gefährlichen Keimen kontaminierte Nahrungsmittel, die von der Kette verkauft wurden. Jeder Teilnehmer sah anschließend eine von drei möglichen Strategien des Unternehmens (den Lieferanten beschuldigen / Zurückhaltung / öffentliche Entschuldigung) sowie eine von drei möglichen Erklärungen für die Krise (Fehler lag beim Unternehmen / Fehlerquelle konnte nicht gefunden werden / das Unternehmen wurde Opfer von Kriminellen, welche die Speisen vergifteten). Das Bedauern des Unternehmens wurde bei jeder Strategie ausgedrückt. Die Teilnehmer wurden u.a. vor und nach der Krise nach Ihrer Einschätzung bezüglich der Reputation des Unternehmens gefragt. Ein weiteres untersuchtes Konstrukt war die Schuldzuweisung.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es keine dominante Strategie für jede Art von Unternehmenskrise gibt. In den Fällen des eigenen Verschuldens und der Unklarheit bezüglich des Verschuldens ist die Strategie der öffentlichen Entschuldigung (welche implizit ein Schuldeingeständnis beinhaltet) empfehlenswert, um Reputationsschäden zu minimieren.

Stellt sich jedoch im Nachhinein heraus, dass ein Fremdverschulden vorlag (im Experiment dargestellt als Manipulation durch Kriminelle beim Lieferanten), kann eine öffentliche Entschuldigung auch kontraproduktiv sein, da diese zu einer höheren Schuldzuweisung durch die Konsumenten führt – auch wenn das Unternehmen in Wahrheit nicht schuld an der Krise war. Anzumerken ist jedoch, dass trotz der höheren Schuldzuweisung die Reputation nur einen vergleichsweise geringen Schaden nimmt.

Somit bleibt festzuhalten, dass ein Unternehmen im Fall einer Krise verschiedene Entscheidungen bezüglich der Krisenkommunikation treffen muss. Die Art der Krise ist dabei ein sehr wichtiger Faktor, welcher in Betracht gezogen werden muss. Die Schlussfolgerung aus der Studie kann lauten, dass standardmäßig ein offensives Vorgehen mit öffentlicher Entschuldigung empfehlenswert ist. Falls das Unternehmen die Krise nicht selbst verschuldet hat, muss jedoch entschieden werden, welcher Faktor eine höhere Priorität hat: Soll eine niedrige Schuldzuweisung erreicht werden, ist ein Hinweisen auf das Fremdverschulden empfehlenswert, soll jedoch die Reputation beschützt werden, gilt weiterhin die öffentliche Entschuldigung als empfehlenswert. Die Strategie, eine Krise auszusitzen und sich öffentlich soweit wie möglich zurückzuhalten, ist in jeder Art von Krise nicht empfehlenswert und führt zu hohen Reputationsverlusten sowie zu größerer Wut bei den Konsumenten.

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Sebastian Haugk