Onlinewerbung und User-Generated Content

Internetnutzer tauschen sich immer häufiger öffentlich über Marken oder Werbung zu Marken aus. Entsprechend groß ist das Interesse der Werbeindustrie, mehr über einen möglichst erfolgreichen Umgang mit User-Generated Content im Zusammenhang von Werbekommunikation zu erfahren. User Generated-Content kann dabei von einfachen User-Ratings der Onlinewerbung (z. B. Likes auf Facebook) bis hin zu aufwändig produzierten Nutzervideos reichen. Gerade einfach zu generierende Inhalte wie Ratings oder Kommentare dürften für die Werbekommunikation von besonderem Interesse sein, da Nutzer dadurch relativ leicht ihre Meinung zu bestimmten Gegenständen kundtun können und diese Art der nutzergenerierten Kommunikation deswegen auch sehr häufig genutzt und rezipiert wird. Zweifelsfrei gewinnt diese nutzergenerierte Kommunikation so an Potential, Markenwahrnehmungen Dritter zu verändern.

Ziel der Studie war es entsprechend, herauszufinden, welche Einflüsse User-Generated Content auf die Rezeption und Wirkung von Onlinewerbung hat. Den Teilnehmern der Studie wurden verschiedene Werbeanzeigen aus Facebook präsentiert, die entweder negativ, positiv oder gar nicht kommentiert waren.

Die Ergebnisse zeigen, dass Onlinewerbung und beworbene Marken entsprechend der Valenz von Kommentaren negativer oder positiver bewertet werden. Allerdings werden diese Einflüsse von der inhaltlichen Qualität der Werbung begrenzt. Positive Kommentare haben nur dann einen positiven Einfluss, wenn die jeweils kommentierte Werbebotschaft inhaltlich weniger überzeugend vorgebracht wurde, während negative Kommentare nur dann einen negativen Einfluss haben, wenn die jeweils kommentierte Werbebotschaft inhaltlich überzeugend vorgebracht wurde. Die Effekte zeigen sich auch dann, wenn die jeweilige Werbung nur kurz betrachtet wurde (gängiger Rezeptionsmodus für Onlineinhalte). Effekte auf Einstellungen der Werberezipienten übertrugen sich nachgelagert auch auf deren Absicht die Produkte mehr oder weniger stark zu kaufen und weiterzuempfehlen.

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Johannes Knoll