Demystifying Mystery Advertising

Die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen hat sich in den letzten Dekaden deutlich verändert. Durch die Digitalisierung der Medien haben sich Informations- und Kommunikationsprozesse so stark beschleunigt, dass hieraus nicht selten Überlastungen der Rezipienten resultieren. In der Folge bleiben viele Informationen ungenutzt oder werden nur noch flüchtig abgearbeitet. Besonders betroffen sind hiervon Werbebotschaften. So zeigen Untersuchungen, dass mittlerweile 80 Prozent aller Anzeigen weniger als 2 Sekunden betrachtet werden.

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, setzen immer mehr werbetreibende Unternehmen auf ungewöhnliche Werbeformate. Hierdurch gewinnen Mystery Ads an Bedeutung. Mystery Ads sind Werbeanzeigen, die den Rezipienten wichtige Informationen vorenthalten, um sie zum Rätseln, d.h. zu einer intensiveren Verarbeitung der Anzeige zu animieren. Zu unterscheiden ist dabei zwischen Mystery Ads, die durch Nachreichung der fehlenden Informationen nachträglich noch aufgelöst werden, und solchen, bei denen keine Nachreichung erfolgt.

Trotz ihrer weiten Verbreitung ist die Verarbeitung und Wirkung von Mystery Ads bislang kaum erforscht. Dies gilt insbesondere für Mystery Ads, bei denen keine Auflösung, d.h. keine Nachreichung fehlender Informationen erfolgt. Die vorliegende Studie stößt genau in diese Lücke, indem sie auf Basis des emotionalen Prozessverständnisses nach Loewenstein (1994) ein Hypothesengefüge zur Wirkungsweise solcher Mystery Ads entwickelt und dieses mittels dreier Experimente untersucht.

Im Mittelpunkt des Hypothesengefüges steht die Wirkung fehlender Informationen (Knowledge Gap) auf die Tiefe der Anzeigenverarbeitung (Levels of Processing), das Entstehen negativer Emotionen (Negative Affect), die Erinnerung an das beworbene Produkt (Product Recall) und die Einstellung zur Anzeige (Ad Attitude). Besondere Berücksichtigung finden zudem moderierende Konstrukte, wie der Grad der Auseinandersetzung mit der Werbung (Ad Involvement), die Vertrautheit mit der werbenden Marke (Brand Familiarity) und das vorhandene Produktwissen (Product Knowledge).

Die experimentellen Untersuchungen zeigen, dass sich fehlende Informationen bei Mystery Ads ohne Auflösung, d.h. ohne Nachreichung fehlender Informationen, negativ auf die Tiefe der Anzeigenverarbeitung auswirken und tendenziell mit negativen Emotionen einhergehen. Weiterhin wirken sie sich negativ auf die Produkterinnerung und die Einstellung zur Anzeige aus. Diese Effekte werden auch nur bedingt durch eine intensivere Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Werbung, eine hohe Vertrautheit mit der werbenden Marke und vorhandenes Produktwissen gemindert. Mystery Ads ohne Auflösung sind daher als hoch problematisch zu bewerten, weshalb von einem Einsatz in der Praxis abzuraten ist.

Steckbrief

Publikationen

Bieselin, F. (2014). Demystifying Mystery Advertising - Eine experimentelle Untersuchung des Einflusses von Knowledge Gap, Involvement, Brand Familiarity und Product Knowledge auf Curiosity, Negative Affect, Levels of Processing, Product Recall und Attitude toward the Ad. Bachelor-Arbeit. Furtwangen: Hochschule Furtwangen.

Kontakt

Frank Bieselin