Die Beantwortung von Onlinebewertungen

der Einfluss von Antwortstil und Beantworter auf die Einstellung gegenüber dem beurteilten Hotel.

Das Internet hat die Entscheidungsprozesse von Konsumenten wesentlich verändert. Immer mehr Verbraucher suchen online nach Informationen. Auf der anderen Seite haben Kunden durch das Internet eine einfache und günstige Alternative erhalten, Produkte oder Serviceleistungen online und für ein großes Publikum zu bewerten. So gibt es auch immer mehr (unzufriedene) Kunden, welche das Internet dazu nutzen, ihre Erfahrungen und Meinungen über ein Produkt publik zu machen. Vor allem im Dienstleistungsbereich spielen diese Onlinebewertungen eine große Rolle.

Neben den Konsumenten bieten diese Seiten aber auch für Hotels und ihre MitarbeiterInnen eine wertvolle Informationsquelle, da sie ihnen einen Einblick auf authentische Gästeerlebnisse ermöglichen. Für Hotelbetreiber stellt sich nun die Frage, ob und wie sie auf diese Kommentare reagieren sollen. Die Bedeutung einer Reaktion auf Kundenbeschwerden ist im traditionellen Beschwerdemanagement unumstritten. Der richtige Umgang mit Beschwerden kann dabei nicht nur zur Beschwerdezufriedenheit führen, sondern darüber hinaus auch die Kundenzufriedenheit und die Loyalität erhöhen. Dennoch zeigt die Praxis, dass in Bezug auf Onlinebewertungen nur auf einen geringen Anteil von Kommentaren reagiert wird. Nur etwa 4 % der negativen Onlinebewertungen von Hotels werden tatsächlich beantwortet.

Im Zuge unseres Experiments wurde überprüft, ob die Beantwortung von Onlinebewertungen für die Meinungsbildung des Lesers eine Rolle spielt. Darüber hinaus wurde hinterfragt, ob es einen Unterschied macht, wer die Bewertung beantwortet (Hotelmanager oder MitarbeiterIn) und in welchen Stil (eher persönliche/menschliche Sprache oder eher sehr formelle/Marketing-Sprache) geantwortet wird.

Unsere Ergebnisse verdeutlichen, dass die Nicht-Beantwortung der Onlinebewertungen zu den ungünstigsten Ergebnissen für das Hotel führt. Jene Fälle, welche keine Antwort durch das Hotel enthielten, führten zu der negativsten Einstellung gegenüber dem Hotel. Darüber hinaus zeigt unsere Studie auf, dass die Motive, welche der Beantwortung der Bewertung zugeschrieben werden, einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung und Verarbeitung der Antwort und somit auch auf die Einstellung gegenüber dem Hotel haben. Wer das Review verfasst und welcher Kommunikationsstil dabei verwendet wird, beeinflusst dabei die Rückschlüsse auf die Motive und kann die Meinungsbildung somit (positiv wie negativ) verstärken.

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Heike Kniesel