Das kommt mir bekannt vor
Der Einfluss der Buchstabenhäufigkeit in der Alltagssprache auf die Präferenz fiktiver Markennamen
Kleinste phonetische Einheiten wie Vokale oder Konsonanten beeinflussen systematisch die menschlichen Reaktionen auf die Objekte, deren verbale Bezeichnung durch diese phonetischen Einheiten definiert ist (vgl. Rubenwolf & Spörrle, 2011). Mittels phonetischer Lautsprache kann beispielsweise die Vorstellung über ein Produkt oder eine Dienstleistung verändert werden (vgl. Yorkston & Menon, 2004). Bislang ist jedoch wenig darüber bekannt, inwieweit die Häufigkeiten phonetischer Einheiten in der Alltagssprache einen Einfluss auf die Bewertung von Bezeichnungen nimmt, welche sich aus diesen Einheiten zusammensetzen. Zur Klärung dieser Fragestellung wurde der werbepsychologische Kontext der Markennamenforschung gewählt. Es wird im Sinne einer Häufigkeitsheuristik die Vermutung aufgestellt, dass ein fiktiver Markenname, der somit dem Respondenten als Ganzes neu sein muss, dann eine höhere Präferenz erfährt, wenn er aus phonetischen Einheiten besteht, die in der Alltagssprache eine hohe Häufigkeitsausprägung besitzen.
An der Untersuchung zur Prüfung dieser Fragestellung nahmen N = 449 Probanden teil. Im Rahmen mehrerer Unterstudien wurden Markennamen (aber auch Akronyme und Internetadressen) verwendet, bezüglich derer ein Präferenzurteil abgegeben werden sollte. Zwei Pre-Tests stellten dabei sicher, dass die Stimuli sich nicht hinsichtlich ihres assoziativen Potentials (beispielsweise aufgrund einer Ähnlichkeit zu bestehenden Markennamen) unterschieden.
Die anschließende Analyse zeigte klare Tendenzen im Bewertungsverhalten. Besaß eine Alternative (Markenname, Akronym oder Internetadresse) über einen stark ausgeprägten Häufigkeitswert in ihren phonetischen Einheiten wie z.B. EEE489 (E = 17,40 Prozent), fand eine Bevorzugung dieser gegenüber der Alternative aus seltenen phonetischen Einheiten wie z.B. UUU489 (U = 4,35 Prozent) statt.
Somit dienen Ergebnisse dieser Studie als erster Beleg dafür, dass Buchstabenhäufigkeit den Eindruck über fingierte Markennamen, Akronyme und Internetadressen positiv beeinflussen kann. Wenn Marken unter Berücksichtigung dieses Effekts entwickelt werden, ist es möglich diese mit positiven Eigenschaften aufzuladen auch wenn sie als Ganzes bedeutungs- und bewertungsfrei sind. Ähnliche Effekte wurden bislang nur für phonetische Aspekte nachgewiesen (z.B. für Plosive), nicht jedoch für häufigkeitsbasierte Merkmale von Buchstaben.
Literatur
Rubenwolf, B., & Spörrle, M. (2011). Initiative decistions: the influence of phonetic and letter frequency recognition heuristics on brand selection decisions. In M. Reimann & O. Schilke (Eds.) NeuroPsyochoEconomics Conference Proceedings (p. 43). Washington: Association for NeuroPsychoEconomics.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31(1), 43–51.
Steckbrief
| Titel (deutsch): | Das kommt mir bekannt vor – Der Einfluss der Buchstabenhäufigkeit in der Alltagssprache auf die Präferenz fiktiver Markennamen |
| Titel (englisch): | It rings a bell – The influence of letter frequency in everyday speech on preference in fictitious brand names |
| Erhebungszeitraum: | 11/2012–12/2012 |
| Stichprobe (effektiv): | 449 |
| Stand der Informationen: | 27.03.2013 |