Wahrnehmung und Wirkung von Celebrity Endorsements in sozialen Netzwerken

Celebrity Endorsements spielen seit geraumer Zeit eine wichtige Rolle in der Werbeindustrie. Durch den Erfolg von Social-Media-Angeboten wie Facebook und Twitter, die Prominenten einen direkten Kanal zur Kommunikation mit ihren Fans ohne Umwege über andere Medien verschafft haben, steigt die Bedeutung von Celebrity Endorsements für die Produktkommunikation noch weiter an. Dass es sich bei den unterstützten Produkten dabei längst nicht mehr nur um klassische Konsumgüter, sondern wie beim politischen Celebrity Endorsement eben auch um Parteien bzw. deren Kandidaten handeln kann, veranschaulichte nicht zuletzt der US-Präsidentschaftswahlkampf 2012, in dem sich zahlreiche Stars und Sternchen öffentlichkeitswirksam für einen der beiden Kandidaten aussprachen.

Mit dieser Studie sollte zum einen gezeigt werden, ob Celebrity Endorsements auf Facebook tatsächlich einen Beitrag zur Beurteilung von Politikern und ihren Gewinnchancen haben können; zum anderen war von Interesse, wie diese politischen Botschaften wahrgenommen werden: geht man bei ihnen überhaupt von einem Einfluss auf sich selbst und andere aus? Die Basis hierfür bilden sozialpsychologische (Balance-Theorie) und marketingtheoretische (Meaning-Transfer-Prozesse) Theorien zur Wirkung von Endorsements sowie Modelle zum wahrgenommenen Einfluss von Medien (Influence of Presumed Influence, Third-Person Effect).

In einem Online-Survey-Experiment wurden den Probanden auf vier Faktorebenen variierte Celebrity Endorsements auf Facebook gezeigt, die in einen Fragebogen eingebettet waren. Variiert wurden die Bekanntheit und Beliebtheit des Endorsers, der Endorsee sowie die Tonalität des Endorsements. Durchgeführt wurde die Studie in der Woche vor der US-Präsidentschaftswahl 2012.

Der angenommene Einfluss von politischen Celebrity Endorsements auf Facebook zeigt sich allenfalls tendenziell, die Beurteilung der beiden Politiker und ihren Gewinnchancen unterscheidet sich in den einzelnen Experimentalgruppen nur marginal. Größere Wirkung hatten die Endorsements hingegen auf die Endorser selbst, die im Nachhinein eine positivere (bei Endorsements von den Präferenzen der Probanden entsprechenden Politikern) bzw. negative Bewertung durch die Befragten erfuhren. Schließlich konnte die eingeschätzte Wirkung von Celebrity Endorsements betreffend ein Third-Person-Effekt festgestellt werden; generell gehen die Befragten jedoch von sehr geringen Wirkungen aus.

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Julian Unkel