Beispiele, bitte!

Ein Vergleich der Effekte von Kundenrezensionen und Durchschnittsbewertungen auf die Produktbewertung

Viele Online-Händler bieten ihren Kunden an, erworbene Produkte mittels Kundenrezensionen zu bewerten. Zusätzlich zu den einzelnen Kundenrezensionen weisen diese Online-Händler häufig eine durchschnittliche Produktbewertung aus, die sich aus allen abgegebenen Einzelbewertungen errechnet. Auf Grundlage der Fallbeispielforschung wird angenommen, dass eine detaillierte Kundenrezension stärker auf die Bewertung der von Online-Händlern angebotenen Produkte wirkt als Durchschnittsbewertungen. Zusätzlich wird angenommen, dass diese Effekte unterschiedlich ausfallen, je nachdem, ob es sich bei dem bewerteten Produkt um ein Low-Involvement oder High-Involvement-Produkt handelt. Mit einem Experiment im 2 (positive vs. negative Kundenrezension) x 2 (positive vs. negative Durchschnittsbewertung) x 2 (High-Involvement-Produkt vs. Low-Involvement-Produkt) -Design wird gezeigt, dass die einzelne Kundenrezension verschiedene kognitive und konative Produktbewertungsdimensionen der Probanden signifikant stärker und direkt beeinflusst. Der Einfluss der durchschnittlichen Produktwertung ist dagegen nur indirekt und vermittelt über den wahrgenommenen Anteil der zufriedenen Kunden. Hinsichtlich der Produktart zeigt sich entgegen der Annahmen kein unterschiedlicher Wirkmechanismus für Low-Involvement und High-Involvement-Produkte.

Steckbrief

Publikationen

Ziegele, M. & Weber, M. (2014). Example, please! Comparing the effects of single customer reviews and aggregate review scores on online shoppers' product evaluations. Journal of Consumer Behaviour, 14(2), 103-114. doi: href="http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1503/abstract">10.1002/cb.1503

Weitere Informationen

Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Kontakt

Marc Ziegele, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Mathias Weber, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz