Markenpersönlichkeit und Markenlogos

Die Gesamtheit der Beschreibung einer Marke mit menschlichen Eigenschaften, wie zum Beispiel aufdringlich, spießig oder verantwortungsvoll, wird als Markenpersönlichkeit bezeichnet. In der Studie wurden zehn festgelegte Persönlichkeitseigenschaften genutzt, um einerseits die Marken NIVEA, REWE, PENNY und ADAC, andererseits deren Logos sowie je drei von uns veränderte Logovariationen beurteilen zu lassen. Die Logoveränderungen bezogen sich dabei auf die Schriftarteigenschaften der Logos (dünnere Schrift, Anfügen von Serifen bzw. zusammengeschobene Schrift).

Es war zunächst zu klären, ob die zehn festgelegten Eigenschaften zur Messung einer Markenpersönlichkeit geeignet sind, da in der Literatur 20 verwendet werden (Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt, 2007). Es zeigte sich, dass für die Beurteilung der Marken die geringere Anzahl ausreicht. Ebenfalls bestätigte sich, dass diese auch zur Beurteilung der Logos geeignet sind, mit der Abweichung, dass die Eigenschaften „verantwortungsvoll“ und „ordentlich“ nicht zusammenzuhängen, wie es bei der Markenbeurteilung zu beobachten ist.

Betrachtet man den Vergleich des jeweiligen Originallogos mit unseren Variationen, dann wurden die Variationen hinsichtlich der Persönlichkeitseigenschaften tendenziell schlechter beurteilt. Hier fallen wieder die Eigenschaften „verantwortungsvoll“ und „ordentlich“ auf und zeigen deutliche Verschlechterungen der Beurteilung.

Bei der Einschätzung des Gefallens des jeweiligen Logos bzw. dessen veränderte Variationen, ist bei allen vier Marken zu beobachten, dass das Originallogo am höchsten bewertet wurde. Bei NIVEA, REWE und PENNY folgt die dünne Schriftvariante und demgegenüber bei ADAC die Schriftvariante mit Serifen.

Interessant ist, dass bei zwei der vier Marken dennoch eine höhere Ähnlichkeit zwischen der Beurteilung einer der Logovariationen und der Beschreibung der Markenpersönlichkeit zu erkennen ist, als beim Vergleich zwischen dem Originallogo und der Markenpersönlichkeit. Während bei NIVEA und REWE die Beurteilung des Originallogos der Markenbeschreibung am ähnlichsten ist, stimmt bei PENNY die Beurteilung der zusammengeschobenen Variation und bei ADAC die Variation mit Serifen am ehesten mit der Beschreibung der Markenpersönlichkeit überein.

Literatur

Bosnjak, M., Bochmann, V., & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality attributions: a person-centric aproach in the German cultural context. Social Behavior and Personality, 35(3), 303-316.

Steckbrief

Kontakt

Marco Hahn